剖析苹果公司的品牌策略

剖析苹果公司的品牌策略 【内容摘要】品牌的内涵是文化,文化乃是构成品牌的本质要素。品牌策略应奠基于以人为本及目标顾客感性心理品牌文化策略,成功的自有品牌建设需结合现代社会消费心理和文化价值取向。本文探讨中国中小企业发展自有品牌时,可效仿苹果公司APPLE成功的经验,以品牌文化为核心进行品牌定位及相关品牌营销策略;在此案例中苹果公司APPLE成功地以“Think Different”创新、时尚、与自我独特的品牌文化作为品牌定位,凝聚起大批品牌忠诚度极高苹果迷的认同。高忠诚度的顾客带给苹果公司品牌资产的积累,最终优异地展现于苹果公司APPLE经营绩效、产品市场份额,与资本市场等具体财务表现。正如品牌营销大师Philip Kotler所说,“营销品牌是一项艺术,现代的品牌建立方式是创造并传递价值给主要市场的客户,为企业带来利润”。中国企业应结合以往科技制造的经验与五千年中华文化底蕴,且融合随时代更迭的多元文化及与国际商业互动中所吸收的外国文化,运用于创新与创意文化的角度满足顾客实质需求并引领潜在精神文化需求。以中国企业与企业主独特多元的“软性”实力,相信定能成功创建新的自有品牌,使台湾企业面对目前全新的商业机会与挑战,提升中国企业生命的未来性,其潜在可开创空间应更为宽阔。 【关键词】品牌 品牌定位 品牌文化 品牌忠诚 品牌效应

2 一、认识苹果公司的品牌策略 1、苹果的成功 2010年10月19日凌晨2点开始,苹果公司召开财报电话会议,公布了今年第四季度、其实是截止到9月25日的财务业绩报告。报告显示苹果这个季度的营收达到了203.40亿美元,大大超出了华尔街分析师之前给出的188亿美元的预期,而税后的净利润是43.1亿美元,刷新了苹果公司的记录。这其中iPhone的销售助推效用明显,iPhone从上市以来的热卖,销售量达到了1410万部,轻松超过上季度840万部。 而在1996年时的苹果公司则面临着破产的命运,但同年其创始人史蒂夫·乔布斯重返该公司后,进行了大刀阔斧的改革,先是与以前的宿敌微软结成战略联盟,进行交叉授权。然后借当年修习美术课的功底和对消费者心理的洞察,带领苹果推出了炫目的iMac电脑——半透明的外观,发光的鼠标,以及丰富的色彩,标新立异的构思,出色的工业设计使得iMac和随后的iMac二代、iBook等产品获得了一系列最佳称号,成为时尚的代名词。 这一系列举措使得苹果打了翻身仗。乔布斯刚上任时,苹果公司的亏损高达10亿美元,一年后却奇迹般地赢利3.09亿美元。1999年1月,当乔布斯宣布第四财政季度赢利1.52亿美元,超出华尔街的预测38%时,苹果公司的股价立即攀升,最后以每股4.65美元收盘,舆论哗然。苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。 2、苹果带来的影响 在互联网逐渐普及的今天,互联网网站的发展影响着硬件的发展,电脑以更快的CPU和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此,电脑的制造者们在激烈的市场竞争中赚取着很低的利润,羡慕嫉妒着一波又一波的网络新贵蹿红。而现在,新的规则正在悄然诞生。我们看到苹果iPad的出现正在刷新我们过去的传统。传统的用手指、键盘和屏幕的组合,培养了一代人的生活方式,可能因为iPad的上市,文化从指间的流淌要被更加传统的手掌翻阅所取代,这样,人类的阅读、操作等等无疑走向回归。在互联网时代,浏览器、地址栏这些对于年轻一代无比熟悉的东西,在1950年代或更早出生的人们尚未完全认知的时候,未来可能会很快被iPad上小小的图标所取代。更清晰的画面、更人性化的

3 运用、更有策略性和灵活性的竞争方式的苹果系列产品的诞生,不仅使得互联网的浏览入口有了变化,而且向世人宣示这样一个简单的道理:只要认识上面的图标,原来不通过浏览器也可以阅读网站的内容。 同时苹果的产品也正逐渐的影响着它的竞争对手们的品牌策略。苹果的产品比较人性化与个性化,它的工业设计注重人机工程与传统美学的相结合,能使客户体验到充分的新鲜感与视觉上的享受。这点也给它的竞争对手很大的启发,使现在的电子产品相比以前更注重了人性化与个性化。 3、苹果的品牌策略 苹果是一个电子消费类产品品牌,但很多消费者对它的狂热与追捧却不亚于任何一个奢侈品的品牌。是什么原因

促成了消费者这样的热情,换句话说为什么苹果会有这么大的品牌效应,这就肯定是得益于它成功的品牌策略。 3.1注重创新、注重细节 每个品牌都会试图在消费者心中占有第一,甚至是独一不二的位置,苹果也不例外。苹果公司注重品牌价值创新,它能在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。 苹果与众不同的是,它从做电脑开始,就始终坚持人与机器关系的和谐。作为一个科技类品牌,它避开了硬邦邦的形象,人性化的系统界面,即便是电源插头都设计得干净利落。 而苹果的细节设计很好的吸引了消费者,最具代表性的就是苹果的Logo,不仅简洁、便于识别,并且它是为了纪念伟大的人工智能领域的先驱——图灵,而图灵的故事为苹果的Logo注入了新的魅力,也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球,从而产生了强烈的共鸣,苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品,简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装,都让你感到它与你的贴近和它给予你的实用;其背面那个被咬掉一口的银色的苹果,总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。现在的苹果不仅保持了强势的品牌,也在市场上获得了卓尔不群的业绩表现。 苹果电脑当时做的是面向设计师等的细分市场,不太消费化,所以才有了苹果的几起几落,不过它的品牌基因却得到了传承。苹果的品牌形象并没有因为事业的起落而遭到丢弃,反而是因为品牌形象,它才始终都有一部分非常忠诚的消费者。 3.2定位独特 一些品牌吸引消费者的原因很大程度上是其定位独特。苹果的独特定位是其鲜明、简约的个性及其极富创意的设计,这点就注定了它会受到年轻人群的欢迎。而同时这种个性是别人难以模仿的。 苹果一直在创新方面花费了很大的功夫,一个简单的MP3到了苹果手中,它就变成了iPod,简单而突出的外形,给很大一部分追求个性的年轻人带来了可以利用的机会。到了年轻人中间,几乎每个人都愿意拥有一台iPod——只要他们有钱去购买。 当苹果获得成功时,几乎每个企业都开始研究它,期望模仿它的成功。虽然认识苹果的盈利模式不难,了解其用户体验也容易,但如何设计产品以及营销产品,让使用者认为其体验是最好的,目前没有一个公司做的比苹果好。这也从一方面证明了苹果的不可复制性。 3.3品牌传播手段 一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象,它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果公司不仅在产品创新上面独树一帜,其品牌传播手段也独具一格。 例如它的所有产品通过外包装传达品牌的传播信号,同时通过丰富的内涵让你有一种含蓄而不可思议的体验。盒子时尚而小巧,看起来很温馨并具有吸引力;表面的材料光滑而易于触摸;图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。在我们所能接触到的媒体中,苹果的广告也像它自身的产品包装一样,整齐、干净,它的专卖店犹如现代博物馆一样,消费者在这里的选购体验,就是一个发送有力的品牌传播信号的过程,也能够完美地传达品牌观点。 苹果的广告也无处不在。在纽约显眼的地方,无论是第五大道,还是在去往下城码头的途中,或者唐人街里面,苹果的形象不经意间就会映入我们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中,也可能被排在《狮子王》上演广告的行列里。它的广告创意令人回味。以“Get-a-Mac”广告为例,苹果将其上传到YouTube上之后,用户便反复播放,而苹果却无需为此支付任何费用;其次,苹果广告

5 投放普遍选择高价、优质广告媒体,除了时尚杂志和世界职业棒球大赛赛事等,它的广告不可能在低价媒体出现。 苹果的每个财年的广告费用投入,一方面高得惊人,2009年财年得广告费用为5.01亿美元,今年在新产品迭出的驱动下,一定会又再攀新高;另一方面,2007年以来苹果的广告投入都按一定的比例递增。 二、详析苹果公司的品牌策略及其经验 1、苹果公司的“品牌文化” 1.1 苹果公司创始人乔布斯首部曲:以个人消费者使用需要为基础,普及化的个人电脑为重心,以用户个人化引导服务和产品的发展。当时的苹果电脑代表与意味着特立独行、“酷”的工业设计和时尚科技。 创始人乔布斯成立苹果公司时,以电脑为轴心业务。一开始就以消费者的使用需要为基础,设计一连串充满创意且符合使用者操作习惯的界面,使苹果电脑由强大功能性的商业电脑专业走向较为家庭化、普及

化的个人电脑为重心。此时苹果电脑已经在消费者心目中有了鲜明的印记,形成一批高度忠诚的“果粉(苹果迷)”。 1.2 1996年苹果核心文化的重建,“Think Different”企业与品牌文化宣示着苹果将不断地进步与创新。 乔布斯回归苹果公司后,首先就是重新树立起苹果式创新企业文化,他也把苹果文化定位为品牌行销起点,开始推行新的“Think Different”宣传。广告上只出现苹果的商标和“Think Different”品牌文化标语,而没有其他任何产品促销或说明。波士顿咨询服务公司调查显示,全球有25%的经理人认为苹果是全球最具创新精神的企业。“Think Different”的企业文化,这种价值观对内形成追求完美,永不停止的创新文化,对外为苹果赢得高端和时尚的口碑,独特的企业文化亦是苹果的核心价值与竞争力所在。 “Think Different”独特的广告宣传方式,不仅让消费者鲜明地记住苹果,同时也鞭策苹果不断地进行创新,使科技与创新精神融为一体成为苹果的核心价值与竞争优势。

6 1.3苹果文化是西方一种人本的价值观,传达极具开拓性和引领潮流的大胆创新,与美国社会文化特有的“酷文化”和“自我”为主的文化价值观一致,并呼应,所处的时代特征和年轻族群独特的社会价值及生活形态。 苹果文化以个人为中心,强调个人价值,注重创新、进取、冒险精神,并追求个人利益和个人享受。苹果公司新产品的每个i系列,其名称都高度凸显了“我”。苹果品牌文化非常清晰地认识和呼应,所处的时代特征和年轻族群独特的社会价值及生活形态,并使用全球统一的时尚科技符号表达苹果品牌文化。无论是八十年代在学校使用的Apple II;或是扭转苹果命运的iMac、iPod系列,到近期热卖的iPhone、iPad,无一不给人高端、独一无二、时尚的感觉,形成一种企业与消费者交织而成的苹果品牌文化。 1.4苹果品牌文化传达给消费者一种独特价值主张、承诺以及独特利益。而消费者在苹果品牌核心文化构面中发现人具有的性格,并与自己个性一致相呼应。 忠诚的苹果迷认同苹果品牌文化,将苹果品牌视其为可用以投射自我形象之工具。而苹果给予消费者“品牌个性与文化”是化繁为简的生活型态、具备想象力、自由、创新、热情等特质。苹果迷肯定它、认同它、愿意拥有它,因为可以获取苹果欲传达给消费者的一种独特价值主张、承诺以及独特利益。而消费者在品牌构面中发现人所具有的个性,寻找与自己个性一致的品牌,并符合自己的生活文化。苹果文化核心价值不仅是一种为科技而生的科技,而且成为了以人、感知、情绪和意愿为导向的科技。 2、“品牌文化”与“品牌核心价值”——苹果品牌的最高目标 2.1苹果文化体现企业精神中最重要精神,也就是满足消费者需求。 用户在拥有苹果公司产品如iPod、iPhone时,消费者得以充分表达出用户自己的独特个性。人们总是希望与众不同,但他们同时也需要被认同。苹果所做的产品,并不一定是最先进、技术难度最高的,但苹果却真正地通过强烈的创新意识,取悦了消费者。消费者是品牌行销的根本,品牌文化虽然足以影响消费者的感受,但是如何发现消费者的需求,并加以满足,远比醒目的品牌文化旗帜还要有效且强大。

2.2 苹果配合独特的社会文化价值与行动娱乐个人化的生活形态,不断顺应满足、进而提炼,最后引领着消费者的需求。 苹果的做法是不问消费者他们想要什么,但却直接进行创造那些他们需要但表达不出来的实质或心理需求,通过完美的消费体验,提供一种新的生活方式,从而引导消费。苹果可以发现并有能力满足用户的隐性需求,这就是苹果的核心价值与竞争力。因为显性需求一般企业都能明显发现并满足,但隐性需求是即使做调查问卷,消费者自己也无法言喻。苹果可以设计出就是消费者想要的产品。如MP3和手机行业表面看己经是竞争激烈的红海,但苹果却在其中开创出宽阔的“蓝海”,成功地推出了iPod和iPhone。 2.3苹果了解消费者需求并重视消费者回馈。 有效监控品牌与消费者的关系的发展,将使消费者对一种品牌比对其它竞争品牌有更大的信心。进而转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚,甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。九十年代后期,苹果公司的产品开发正是基于这种理念,由技术导向转为消费导向,将消费者纳入到创新体系中,此后的创新自始至终都围绕着“消费者”三个字来进行。对于一个新的产品设计理念要求提供三份评价档案,包括市场开发文

件、工程设计文件以及用户体验文件。通过市场调查,可以了解消费者需要什么;通过工程设计,可以探究能做什么;通过用户体验,可以发现消费者的消费倾向和偏好。如果这三个档案评价后都被认可,设计组才能得到预算,开始项目实施。苹果公司致力创造全新的人和机器之间的关系。苹果产品文化体现了一种新的人机关系,技术和产品本身必须以人的需求和使用体验为出发点,使得苹果用户真正成为主人。 2.4苹果品牌文化的力量存在于消费者心中,消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验,故苹果品牌能延续引领着消费者的忠诚与潜在需求。 打造产品与用户之间的纽带需要对用户体验倾注更多关注,而这种关注需要渗透在企业文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的行销。技术型企业常常对企业文化缺乏自我意识,程序员、设计师都与产品理念脱节,忽视在最终产品中表现自身的企业文化和价值取向。苹果核心文化实践着在项目实施前就引入用户体验的考虑,故产品推出后通常会带给消费者不小的惊喜。苹果应用各类新科技成果,从细节入手,结合自身杰出的设计能力,把每一个细节

8 的用户体验都争取做到完美。通过完美的消费体验,提供一种新的生活方式,从而引导消费。 2.5 苹果品牌产品在全球拥有了庞大的消费群体。更重要的是苹果拥有一群基本教义派、品牌忠诚度很高的“信徒”消费者。 苹果用户认同苹果公司,甚至形成一种APPLE文化。他们自成组织,而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休,向朋友宣讲它的好处,其虔诚和执着,堪与传教者较量。苹果公司此批高品牌忠诚度,奠定苹果产品都能维持一定的固定班底客户群来维持苹果公司的营运,也为苹果产品推出的首要目标消费群。而苹果在创新的坚持,技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命,苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位,也为苹果公司争取到了培养消费群体,巩固其品牌影响力的机会,也同时造就苹果在新产业里的成功,最终形成了强势的品牌和盈利。 3、苹果公司的“品牌定位”策略 3.1 在市场定位上,苹果创新地重新定义MP3音乐和手机通讯产业,开创通讯、影音、游戏结合之个人行动娱乐智能市场,成功地创建全新的商业模式。 正如同2001年iPod重新定义了MP3数字音乐,于2007年iPhone重新定义出何谓“手机通讯产业”,苹果iPhone上市后,让消费者见识到与传统手机业者不同的产品设计思维。在iPhone诞生前,手机产业已相当成熟,但各家手机业者主要是在功能上追求日新月异,重视的是产品功能性特征,如通讯方式的更新如由2G、WAP、3G、3.5G、4G;或以外观取胜。然而iPhone能够在人均使用率有超过 75%饱和的通讯行业中脱颖而出,创新地赋予手机新的生命力,一种特有的苹果文化渲染力,这是创新之一。此外,在苹果公司推出iPhone手机前,电信运营商有着绝对的发言权,即使是品牌手机制造商议价能力都相当有限。但苹果公司与AT&T合作模式打破了窠臼,不仅为苹果带来更大的利润,也打破了整个手机生态,这是创新之二。苹果公司没有任何通讯方面的推广经验,但凭借着一股创新的原动力,使结合通讯、影音娱乐的iPhone一经推出就成为了万众瞩目的话题手机,这是创新之三。在2007年初,乔布斯发布iPhone之后,两个月内全球有6000万的网页里陆续出现的“iPhone”这新名词的讨论。苹果所带来的是目不暇接的创新产品和创意行销,导致产品成功的

9 一个共同因素就是产品创新,创新始终贯穿从外形、工艺、操作性、技术应用、商业模式等各个环节,产品创新是苹果的根本,是苹果的核心竞争力。苹果未来所推出的每一款产品,如平板电脑iPad等,也势必都会和iTunes Store、App Store进行整合,不但可以刺激硬件出货量,也会扩大软件的安装基础(installation base),形成从上游的制作公司一直到消费者端的软、硬件一个完整的产业商业模式。 3.2在目标客群定位上,苹果公司从个人计算机产业出发,横跨音乐、通讯和游戏三大市场,新的技术创新与整合成功地开发新的MP3音乐和手机的行动娱乐目标客户群,并且成功地俘获消费者的心。 苹果公司发布的其第一代iPod是真正的创新,音乐下载便捷,消费者能随时随地享受个人化音乐的乐趣。iPod最主要的成功是它建立整个服务的系统,以及服务的模式。不单在硬件之外加上软件iTunes,

并建立iTunes Music Store贩卖数字音乐,这一连串的产品创新,使得苹果的营运绩效直线上升。苹果公司iPod产品开发团队“概念创造”做得很好,创造了为数众多的顾客,也改造了音乐产业的营运模式,使苹果成为音乐产业的龙头。2007年,苹果公司的iPhone又一举攫取了科技时尚的制高点,APPLE Store提供内容及应用程序下载的模式,被众厂商竞相效仿,引发了智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的风潮。苹果赋予个人化的行动娱乐新定义,独特的个人生活享受的可能性。 3.3在心理定位上,苹果品牌文化传达层次意义、情感利益予苹果爱好者,它代表着打破枷锁,代表着另类,代表着创新,代表着时尚,它代表着消费者最内心的感受,进而形成品牌认同和品牌忠诚,奠基未来新的产品成功基石。 苹果起初的定位是专为从事设计工作的人设计的。但在其发展过程中发生了变化,摈弃了反文化的传统而变得更时尚、更酷。苹果代表着不墨守成规、自由和创造性。苹果用户不仅仅是一群使用相同品牌的特殊用户,他们代表了与众不同的文化群,有其独特的仪式、传统和习惯。这是一种心理定位策略,通过宣传拥有该品牌产品时的形象、生活氛围或风度给人美的享受,从而吸引消费者的策略。要求赋予品牌某种个性、特征,赢得消费者的认同,并使其崇拜、向往该形象,通过拥有该品牌时的品牌文化与形象而赢得消费者的青睐。品牌可传达层次意义给顾客,其中包括情感利益。苹果巧妙的利用了“我们vs他们”的策略,让顾客感觉到与众不同,使用iPhone或是其它苹果产品,就是时尚以及品味的表征。与顾客互动,给他们信任,而不仅仅是一条广告标语。而是预期在顾客的头脑里独树一帜,是一个从外向内的过程,从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理所采取品牌定位的行动。在热情驱使购买下的产品,使用者热度通常都会降温得特别快。但苹果在软硬件上的结合模式,使得消费者让这条热情曲线下滑速度减慢。在App Store平台上,浏览游戏、商业、娱乐等各种类型的应用程序,交流学习各种新应用,在这样的过程当中,会不断的有新题材可以讨论来延续苹果消费者的热情。 4、苹果公司的“品牌行销策略”与“品牌传播” 4.1以“情感的经济”取代“理性的经济”苹果行销让消费者产生情感共鸣,制造顾客难忘体验行销。 基于技术运算制胜时代已经过去,取而代之的是与消费者产生情感共鸣以及制造让顾客难忘的体验。苹果不采用传统的硬性行销手段,而更倾向于柔性的体验制造,当产品能召唤消费者情感便推动了需求。苹果零售店(APPLE Store)精心设计了呈现“数字生活中心”的用户体验场,透过实际操作体验为顾客提供测试苹果产品的机会,如天才吧(Genius Bar)、店内讲座和青少年活动。在这里消费者完全可以自己在体验另外一种消费方式,这就是苹果带给消费者的独特享受。只有充分了解才可以帮助消费者准确地进行产品定位,及时地帮他们找到合适的产品。对于品牌建设而言,消费者有机会去理解品牌信息,加深对品牌价值和文化的理解。让消费者可以亲手接触到产品,体验是感动的重要关键。 4.2忠实“苹果迷”的口碑行销及粉丝网络行销手段。 苹果的iMac和iPod已经成为苹果积累忠实粉丝的基础,它很好地利用了其忠实粉丝对其新产品资料的强烈需求,从而带动潜在消费者的关注热情。苹果产品是苹果文化的载体,用户通过接触和使用苹果产品感受到了苹果的魅力,并自发性的成为苹果文化的传播者,吸引更多人加入苹果群体。通过网络的“口碑传播”,让行销信息被迅速复制传向数以万计、百万计的消费者。苹果的网络营销就是通过利用公众的积极性和人际网络来传播的。它以低成本、

11 灵活、易复制、相对自由化等特点,实现宣传、传播苹果的品牌文化和产品核心价值,巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。 4.3苹果公司在巧妙地价格策略上建立客户群的广度延伸。 苹果先锁定既有的苹果迷,再切入苹果迷以外的情感购买者、满意购买者、习惯购买者到无忠诚度者。苹果善用高阶而逐步运用低价策略攻下市场。第一代iPhone的价格有499到599美元之高,但很快发布的3G iPhone就已经降到199到299美元的售价,采用先行提高“参考价”(reference price)的策略,因每次推出的商品皆相当独特,也都添加某种新发明,让苹果的商品一开始就“无从比价”,高忠诚度的苹果迷觉得独特就愿意

支付远高于其它产品的价格。又如苹果2010年下半年刚推出的新的iPod Touch,三个版本分别定价299、299、399美元,而惊人的是,这三个定价,全都已经比iPhone还贵,而iPhone拥有所有iPod Touch的功能,然后还加上电话功能,最后购买者则会认为iPhone一点也不贵,以价钱当“诱饵”(price decoys),成功的扩展了iPhone的市场。 4.4苹果创新的获利商业模式同时结合应用软件与终端服务有效刺激硬件销售量,亦形成不可轻忽的规模经济。 苹果公司加强各项产品的软件服务,iPod有 iTunes Store,iPhone有AppStore,而iPad有iBook store。苹果公司将iTunes加上iPod的成功经验,也复制类似模式到iPhone上。除了流量费用之外,亦包括软件销售及应用服务的获利,而苹果透过商业模式进行整体性思考(iPhone加AppStore),通过硬件、软件、服务结合的“终端+应用”模式,获取更大的市场占有率及更高的利润。当初曾以五个月的时间将下载数量从10亿次刷新到20亿次,然后仅以三个月时间,便又再增加10亿次的软件下载数量。 4.5苹果保密文化以及神秘策略带来惊喜营销(surprising marketing)。 苹果奉行“保密文化”,新产品不到最后正式发布,外界从苹果公司处得不到任何产品信息,这种文化在市场营销活动中发挥正面影响。在iPhone手机的开发过程,苹果进行其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”,iPhone的所有细节保密了长达30个月,从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实施。神秘的市场信号,让广大消费者不自觉

12 地进行市场传播。苹果的产品之所以如此受欢迎,苹果对市场信息供应的控制,有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。 4.6创始人乔布斯为苹果品牌文化最佳倡导人,带着广大忠实苹果迷的信任与崇拜,乔布斯是苹果品牌营销的最佳保证。 乔布斯可以说是企业史上最伟大的营销家之一。过去三十年来,他做过无数次演讲、新产品简报,每次都成功抓住了世人的注意力。乔布斯的简报从来就不只是简报,他在简报中创造出和观众强烈的情绪互动及传达感觉经验,让观众觉得值回票价。他会加入产品示范震撼听众感官,产品简报也带有娱乐效果,他总会在简报尾声再一次把他对梦想的渲染力发挥到极致,让听众带着满心的感动起身离开。 5、苹果公司庞大的“品牌资产”价值及与众不同可持续企业发展的核心优势 品牌文化定位策略与品牌核心价值管理无疑是苹果公司成功致胜关键,苹果深切明了,注意和满足消费者所缺少或渴望,因应而生的便是独一无二的设计,也因而成功地建立苹果创新又时尚的形象及品牌文化,苹果明白消费者需要的是一套完整的生活与文化感受。据此,苹果公司推出了系列个人IT用品,从iMac、iBook、到iPod、iMovie、iPhone以及iPad为消费者提供全面多媒体娱乐生活产品,把数字生活文化整合在一起。尤其是整合音乐、生活相片及影音娱乐的iLife即是将数字生活行动化和具体化的表现。 苹果凭借成功的品牌优势获取美国财经杂志《福布斯》于2010年7月公布的“全球最有价值品牌”称号,其中苹果以市值574亿美元居首,打败微软(566亿美元)和可口可乐(554亿美元)。2010年7月全球领先的品牌策略顾问与设计集团Interbrand发布“全球最佳100品牌排行榜”,APPLE在百大品牌中进步幅度最大,品牌价值增加了37%。根据Interbrand表示:“APPLE今年的表现很好。苹果公司谨慎地控制着有关公司的消息,这使外界产生了许多传言和期待。APPLE的广告活动和互动网站仍然与众不同,并且一直持续。这使得APPLE的品牌价值保持较高水准”。根据标准普尔500指数(Standard & Poor's 500 Index)公司于2010年9月24日公布美国前五百大企业的股价指数,显示苹果公司市值在22日时达到了2,415亿美元,已经超越微软的2,395亿美元,成为全美的第二大市值公司。


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