85度C营销策略分析与策划报告

实验(课程设计)报告

名 称: 《85度C 营销策略分析与策划报告》

导 师: 郑雨兰老师

小组成员:

2016年10月28日

成 绩:

评 语:

指导教师: (签名)

目录

正文 .................................................................................................................................................. 5

一、企业介绍 .................................................................................................................................. 5

二、企业总体战略 .......................................................................................................................... 5

(一)企业使命....................................................................................................................... 5

1、企业经营范围 . ............................................................................................................ 5

2、企业经营理念 . ............................................................................................................ 6

3、企业形象及社会责任 . ................................................................................................ 6

(二)战略业务单位............................................................................................................... 6

(三)业务战略规划............................................................................................................... 7

三、企业经营战略 .......................................................................................................................... 8

(一)外部环境分析............................................................................................................... 8

1、宏观环境分析 . ............................................................................................................ 8

2、竞争环境分析 . ............................................................................................................ 9

(二)内部环境分析............................................................................................................. 12

1、企业资源与能力 . ...................................................................................................... 12

(1)企业资源 . ...................................................................................................... 12

(2)企业能力 . ...................................................................................................... 12

2、企业核心竞争优势 . .................................................................................................. 13

3、企业竞争力及环境适应性 . ...................................................................................... 14

(1)企业竞争力 . .................................................................................................. 14

(2)环境适应性 . .................................................................................................. 14

(三)战略目标及战略制定 . ................................................................................................ 14

1、战略目标制定 . .......................................................................................................... 14

2、基本竞争战略制定 . .................................................................................................. 15

四、STP 策略分析 ........................................................................................................................ 16

(一)市场机会识别............................................................................................................. 16

1、市场机会及类型 . ...................................................................................................... 16

2、85度C 的市场机会 . ................................................................................................. 16

3、市场机会评价 . .......................................................................................................... 17

(1)市场吸引力 . .................................................................................................. 17

(2)利益空间 . ...................................................................................................... 17

(二)市场细分..................................................................................................................... 17

1、市场细分及标准 . ...................................................................................................... 17

2、85度C 市场细分 . ..................................................................................................... 17

(三)目标市场选择............................................................................................................. 18

1、目标市场选择模式 . .................................................................................................. 18

2、目标市场的选择 . ...................................................................................................... 19

3、目标市场分析评价 . .................................................................................................. 19

(四)市场竞争与定位 . ........................................................................................................ 19

1、市场竞争分析 . .......................................................................................................... 19

(1)竞争者分析 . .................................................................................................. 19

(2)竞争战略选择 . .............................................................................................. 20

2、市场定位 . .................................................................................................................. 21

五、产品策划 ................................................................................................................................ 21

(一)产品五层次模型 . ........................................................................................................ 21

(二)产品组合..................................................................................................................... 22

(三)新产品开发走向 . ........................................................................................................ 24

六、价格策划 ................................................................................................................................ 24

(一)选择定价目标............................................................................................................. 24

(二)产品成本分析............................................................................................................. 25

(三)价格策划分析............................................................................................................. 25

1、定价方法策划 . .......................................................................................................... 25

(1)成本导向 . ...................................................................................................... 25

七、分销策划 ................................................................................................................................ 25

(一)销售渠道的结构策划 . ................................................................................................ 26

(二)直复营销策划............................................................................................................. 26

八、促销策划 ................................................................................................................................ 27

(一)广告策划..................................................................................................................... 27

1、广告目标 . .................................................................................................................. 27

2、广告媒体 . .................................................................................................................. 27

3、广告内容 . .................................................................................................................. 27

(二)销售促进策划............................................................................................................. 27

1、促销方式 . .................................................................................................................. 27

2、促销推广 . .................................................................................................................. 27

参考文献 ........................................................................................................................................ 27

正文

一、企业介绍

85度C (见图1),是一家台湾时尚餐饮公司,主要经营以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品。85度C 取名来自“咖啡在摄氏85°C 时喝起来最好喝的意思”,以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店,以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象,让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑,感动您视觉、味觉、嗅觉[1]。

85度C ,成立于2004年台湾,凭借独特的经营理念从台湾零门店做到台湾地区接近900家门店,一度超越台湾地区的星巴克;而后迅速在全球范围内扩张,现在美国、澳大利亚、我国大陆地区等都有85度C 品牌门店的身影,特别是在我国华南、华东、华北、西南等区域。

图1 85度Clogo

二、企业总体战略

(一)企业使命

企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值,它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务以及完成任务的基本行为规范和原则[2];它通常由以下三个板块进行呈现:

1、企业经营范围

企业经营范围,是企业从事生产经营业务活动的领域,将通过以下三个构面对其进行阐述:

(1)顾客群:85度C 的在大陆所面向的顾客群主要有三类:第一类是在周边商务楼办公的白领顾客群;第二类是在附近居住的喜欢西式糕点的居民顾客群;第三类是在附近商圈消费的年轻顾客群。

(2)顾客的需要:顾客对85度C ——这类以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品的复合业务的餐饮店主要需要,根据马斯洛需要层次理论有以下三点:第一,满足基本的口腹需要,即底层的生理需要;第二,在满足基本的口腹需要过程中,通过这些健康美味产品可以获得健康的生活方式,即安全需要;第三,在消费产品的过程中,可以获得别人的认可,并藉此扩大交友圈,即社交需要和尊重需要。

(3)特殊能力:85度C 相对于其他的门店为满足顾客需要具备以下独特能力:第一,各地门店根据各地需要提供合乎大众口味的产品,部分地区门店还实行24小时经营;第二,门店在销产品全部为门店当天制作,其中原材料都是优等;第三,传递五星级美食享受,实行平民化价格。

所以,85度C 的经营范围主要为喜欢咖啡和烘焙产品的年轻群体及家庭提供美味超值产品、优质的服务以满足其生理、安全、社交、尊重的需要。

2、企业经营理念

企业经营理念,是企业全部生产经营活动的指导思想,为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则[2]。85度C 的企业经营理念是,希望通过提供五星级的美食,平民化的价格为消费者创造幸福甜蜜的滋味,让消费者感受到最优质质量、最美味、最超值的产品带给其提甜蜜幸福感动。

3、企业形象及社会责任

(1)企业形象:相对于星巴克而言,85度C 成功地在消费者心中树立一个以经营咖啡、面包、蛋糕等多产品线的平民化时尚餐饮店的形象,在大陆拥有较好的知名度和品牌口碑。

(2)社会责任:跟大部分有社会责任感的企业一样,85度C 在企业快速发展的同时,高度强调自身的社会责任:(1)一如既往地为社会提供优质超值,健康美味的产品和服务;(2)遵守国家法律,无重大的法律丑闻;(3)在生产经营过程中,关注员工和股东的利益,提供机会让员工发展自我才能,就像杭州富阳的内部员工委托经营的85度C 门店;(4)积极参与社会公益,树立企业的社会责任感,就像在四川雅安大地震时85度C 四川市场员工就自发深入灾区,为灾区提供矿泉水、方便面以及85度C 自产的糕点等急需物资。

(二)战略业务单位

战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。在制定战略业务单位要充分考虑两点:第一,以需求为导向;第二,充分考虑企业现状,切实可行[3];所以结合现实情况,为85度C 制定的战略业务单位分为:

(1)以咖啡为代表的饮品战略业务单位;

(2)以面包和蛋糕为代表的烘焙战略业务单位;

(3)以非竞争对象的产品合作为导向的战略业务单位;例如在部分门店出现迪士尼品牌的儿童饮料;

(4)以产品开发和本土化创新为导向的技术创新战略业务单位。

(三)业务战略规划

针对企业的战略业务单位所在市场的吸引力以及本身的竞争能力的强弱大小来决定采用什么样的成长战略,以此来提高企业的利润和市场竞争力[3]。在战略管理中,通常成长战略有三类:第一,密集成长战略;第二,一体化战略;第三,多角化经营战略。现对85度C 的战略业务单位进行战略规划,具体见下表1:

表1 85度C 业务战略规划

三、企业经营战略

(一)外部环境分析

1、宏观环境分析

(1)政治法律环境

85度C 所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理。国家发改委与工信部负责制定行业发展规划,国家质检总局及下属各局负责工业产品生产许可证的发放和食品质量安全的监督管理,国家工商总局及下属各局负责食品流通环节的监督管理,中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业的自律组织。

近几年来的,餐饮业的食品安全问题一直都受到政府及消费者的关注,政府也出台相关的法律法规来规范餐饮业的食品生产,以及相关的质检标准,例如2015年4月24日十二届人大常委会通过的新修订的《中华人民共和国食品安全法》。这些食品安全法的出台规范餐饮业的食品生产,在一定程度上促进餐饮业的良性发展,另一方面也意味成本的增加。

(2)经济环境分析 国际方面,全球经济逐渐复苏,需求开始上升;据统计数据显示,全球烘焙食品市场预测2017年达到447亿美元的市场规模。

国内方面,当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期,并正由高速增长向中高速增长转换,物价水平总体保持平稳;而且随着我国经济的发展,国民收入水平的显著提高,消费者个人可支配收入提高意味着个人购买能力的提升。

(3)社会文化环境分析

随着我国国际化进程的加快,中西方文化的交融,西点西餐也和人们生活联系越来越紧密。我国国民频繁的接触外来事物,也有意识也有能力来接受西点面包,并且这种“接纳”越来越老年化,从前可能是喜好尝鲜的年轻人消费,现在渐渐的老年人也接受了馒头肉包以外的西点面包;同时我国国民生活节奏的加快,也使得面包类快餐食品市场越来越大。

(4)技术分析

目前我国烘焙企业连锁经营已开始呈现出良好的发展势头,但在起步过程

中,由于受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等方面因素的制约,遇到了一些问题和困难。连锁发展受到管理体制方面的制约;连锁形式单一,企业规模较小;我国各地近几年迅速发展起来的连锁经营的烘焙企业,从管理方式上看几乎都是直营连锁,并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模;规范性差,管理手段落后规范化是连锁经营的核心,离开了规范化经营管理,连锁经营很难健康发展;管理人才缺乏,整体素质低我国烘焙企业的管理人员主要是从以前的生产技术人员转移来的,在创业初期既是生产者又是管理者,缺乏现代化的管理技术;烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。

(5)综合分析

行业监督、行业自律管理以及相关政治法律的出台,有效地保证了行业内的企业朝着良性方向发展;国内外需求的增加、国内居民的个人购买力的提升以及国内消费者的观点的改变,促进了烘焙企业的发展,增加了烘焙食品的销售;然而受到管理技术的制约以及食品安全等问题,我国的烘焙企业在发展过程中仍然遇到一些问题与困难。

2、竞争环境分析

针对烘焙行业市场现状及85度C 品牌的现状,我们将利用波特五力模型[4]对85度C 品牌进行竞争压力分析:

(1)购买者讨价还价的能力

A 、购买方转换成本低。由于烘焙行业市场行业利润高,市场准入门槛相对较低,市场上存在许许多多产品服务差次不齐的地区性烘焙品牌店,购买者(以下称消费者)在完全可以根据自己的消费能力和意愿选择一款适合自己的烘焙产品而不需要付出巨大的转换成本,例如时间、精力、体力成本。

B 、购买方产品感知相对较弱。虽然近几年,我国烘焙行业市场涌现出大量的烘焙品牌,其中有国内本土品牌,例如向阳坊;也有国外知名的品牌进入,例如面包新语;但是我国烘焙食品尚未在人民的饮食生活中产生巨大的影响,还没有完全成为国民饮食中必不可少的一环;这就形成了国内普遍消费者对烘焙产品的感知无法像西方国家烘焙食品消费者那样强,也就是说国内普遍消费者没有像西方消费者那样对烘焙食品有那么强的口味等要求;这使得在产品精的烘焙品牌店相对于其他的品牌店上少了成本优势。

结合85度C 品牌现状:85度C 品牌的烘焙产品是属于自产自销,所以其购买者没有经销商者这一类的消费者,同时通常面对的是单一消费者,团体消费者占少数;由于85度C 品牌相对注重烘焙产品的差异化,相对市场上一般的烘焙店而言,在成本上相对较高,其产品普遍价格自然相对较高;再结合上述的两点分析,我们对85度C 在“购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论:85度C 在“购买者讨价还价能力”相对较弱。

(2)供应方讨价还价的能力

A 、供应方竞争强且产品趋于同质化。在烘焙行业,各个烘焙品牌店所面对的主要的供应商是烘焙产品组成的材料供应商;然而市场上存在许多这类材料的供应商,即供应商市场竞争激烈,同时这些材料供应商提供的产品趋于同质化,一般不存在较大差异的产品;因此供应商方面相对于下游的需求方地位较弱。

B 、供应方产品是下游烘焙品牌店从事生产经营的重要投入,其产品本身一般不存在替代品竞争;从这个角度来看,供应方讨价还价能力相对较高。

结合85度C 品牌现状:85度C 品牌店除了经营烘焙产品外,还经营蛋糕、饮品类产品,同时85度C 在东部地区,特别是东南沿海一地,门店数量和规模都算是比较大;利用这些因素在供应商那边争取材料供应的优惠还是有一定帮助的,再结合上述的两点分析,我们对85度C 在“购买者讨价还价能力”这个维度上做一个结论:85度C 在“供应商讨价还价能力”相对较强。

(3)潜在进入者的威胁

A 、行业进入壁垒弱,行业内部产品整体差异性不高。因为烘焙行业的高利润高回报的行业特点,以及进入行业本身的最低资金需求不高,行业内的标准化的产品所需的技术水平也不是很高,这就导致烘焙行业的进入壁垒相对较弱。同时由于行业内部的现有的竞争者相对较多,现有烘焙品牌店对新进入者的报复相对会弱。

B 、行业退出障碍相对较弱。因为烘焙食品所需要的机器设备的科技含量相对不高,这就意味着这些机器设备不是高度专业化,新进入者在退出该市场时,退出成本也就会相对较低。

结合85度C 品牌现状:85度C 虽然相对于其他一般的烘焙品牌店更加重视产品的差异化,但是现阶段国内的烘焙行业的产品特征普遍呈现低差异化,再加

上烘焙产品中手工技术的含量占比相对较高,机器设备的科技含量占比相对较低;这些因素都是导致烘焙行业“潜在进入者威胁”水平较强的重要因素。

(4)替代品的威胁

A 、低成本替代威胁强。在前文提到,烘焙行业内部产品内部整体差异性较弱,市场上存在较多的标准化产品;因此,注重产品差异化的那些较为知名的烘焙品牌店,在成本方面相对较高,又加上品牌溢价部分,产品价格就会比普通烘焙店产品要高;如此,面对的低成本替代威胁就非常强。

B 、消费者喜好改变替代威胁强。在高度竞争且不成熟的国内烘焙市场,消费者对烘焙产品不会像西方那般偏好,烘焙产品更多地作为我们的休闲食品;然而市场的休闲食品种类众多,消费者对烘焙产品喜好呈现出多变的趋势,特别对单独一家的烘焙产品的喜好。

再结合85度C 品牌现状:85度C 是一家注重差异化价值体验的知名面包烘焙店,由此可以得出结论,85度C 面对的替代品威胁较强。

(5)行业内部现有竞争者间的抗衡

A 、行业内部竞争对手众多,其实力水平各不相同。在前文市场现状分析部分,我们就明白烘焙行业的市场竞争激烈,行业内部竞争对手众多,其中各烘焙品牌店实力各不相同,有实力较强的,例如:面包新语、85度C 、向阳坊等;也有实力较弱的一些地区性品牌。

B 、市场竞争策略各有不同,但也存在利益冲突点。在烘焙行业市场上存在形形色色的烘焙品牌店,有些品牌店注重地区密集性布点,有些品牌店则注重单一城市布点;有些品牌店注重开发学生市场,在校园内开门店,有些品牌店则注重开发收入较高的白领阶层,在办公楼附近开设门店;但是还是存在利益冲突。

再结合85度C 品牌现状:85度C 在发展之初,就是以星巴克为主要竞争对手,也就是咖啡为主,但是在进入大陆后,因为大陆消费者的消费习惯,开始经营烘焙类、蛋糕为主的产品,成功规避星巴克咖啡在大陆消费者心中的首要位置;但是不可避免地,在烘焙市场上,85度C 碰到更多地同行业竞争对手,但由于本身的烘焙实力,也能在行业竞争中占据“一席之地”。

(6)综合分析

85度C ,在大陆主要是以烘焙产品、蛋糕为主,咖啡等饮品为辅的产品经营

策略,因此在谈到85度C 竞争分析将主要考虑其烘焙产品在市场上的竞争水平。经过上述针对85度C 的波特五力分析,可以得出烘焙市场上激烈竞争,较强的购买者讨价还价能力、替代品及潜在进入者威胁、较弱的供应商讨价还价能力等行业总体的竞争特点,在结合85度C 品牌现状,我们可以85度C 相对于烘焙行业中一般烘焙品牌店的竞争水平较强,但是相对于一些实力相当的烘焙品牌店,例如:面包新语、向阳坊、安德鲁森而言,其竞争水平相对较弱。

(二)内部环境分析

1、企业资源与能力

(1)企业资源

企业资源是指企业经营活动所需要的各种各样的游行和无形的输入,包括有形资源和无形资源,85度C 的企业资源见下表2:

(2)企业能力

企业能力是指运用、转换与整合资源的能耐,是资产、人员和组织投入产出过程的复杂结合,表现在整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率,85度C 的企业能力见下表3:

图2 部分主厨信息

2、企业核心竞争优势

针对85度C 的竞争优势点识别,主要采取的是与面包新语、向阳坊以及星巴克这三家企业与其进行竞争分析,其竞争表述具体见表4:

表4 85度C 与同类品牌店的竞争优势分析

经过85度C 与其他同类品牌的竞争优势分析可以发现,85度C 在产品经营策略上有自己的独特的地方,其一是,在产品方面,85度C 的产品组合的丰富程度是面包新语、向阳坊、星巴克所没有的;上文提到85度C 的产品组合包含四条产品线,分别是面包、点心、饮料、甜点(蛋糕为主),其中85度C 巧妙

利用其产品组合,以“咖啡+烘焙”的产品策略,规避了与星巴克咖啡产品的正面竞争,也形成与其他烘焙品牌店的竞争优势;其二是,在产品的口味上,85度C 味道和口感上也深受消费者的喜爱,在市场上深受好评,规避了面包新语在产品口味的新颖;除此之外,85度C 在服务经营过程中,还推出24小时经营,开拓利基市场,占领深夜市场份额。

总结而言,85度C 相对于其他同类品牌店的竞争优势主要体现在以下三点:

(1)产品组合丰富以及独特的“咖啡+烘焙”的产品策略;

(2)产品的味道和口感十分美味,消费者满意度高;

(3)24小时的经营模式。

3、企业竞争力及环境适应性

(1)企业竞争力

85度C 相对星巴克,所体现的竞争力主要有以下三点:第一,质量相差无几的产品却拥有相对平民化的价格;第二,门店的翻桌率高,即顾客的外带率高,有效降低对店面面积的要求,减少店面的租金总成本;第三,24小时的经营加上本土化的产品战略。

(2)环境适应性

85度C 相对于星巴克,在中国大陆地区,特别是大陆的二三线城市,具有更强的环境适应性,主要体现两点:第一,从文化方面,85度C 是台湾的企业,其背后的社会文化是来源我们大陆的文化,二者之间是同根同源的,这在节日推广活动中,更容易设计实施节日活动;第二,从企业消费者定位,85度C 所提倡的是用平民化的价格享受五星级的美食服务,更符合大陆的消费者的消费能力,而星巴克,它的定位更偏向于商务精英人士以及较为富有有一定社会阶层地位的消费群体,要求的消费能力相对较高,消费人群更局限。

(三)战略目标及战略制定

1、战略目标制定

85度C 在2010年12月份于台湾上市,作为一个上市企业,85度C 日常经营都要对股东负责,因此在制定85度C 的战略目标时,不仅要考虑企业本身的现状及企业发展使命外,还要充分考虑85度C 的股东的意见。在结合以上两点考虑,85度C 在未来的战略目标:

(1)在保证股东利益的前提下,继续扩大85度C 的企业盈利能力和产品的市场占有率;

(2)放缓门店扩张速度,提升门店服务质量。

2、基本竞争战略制定

在对85度C 进行内外部环境分析,包括竞争分析后,结合85度C 企业现状,我们分析出85度C 接下来的战略目标,主要有以下两点:

(1)在保证股东利益的前提下,继续扩大85度C 的企业盈利能力和产品的市场占有率。

(2)放缓门店扩张速度,提升门店服务质量。

根据迈克尔·波特的观点,通常有是三种基本竞争战略,有助于企业形成竞争优势,如下图3:

图3 基本竞争战略类型

结合85度C 的战略业务单位提出的战略业务规划与分析,适合未来85度C 发展的基本竞争战略类型是重点集中战略,对特殊战略业务单位所面对的特定的目标市场,我们为特定的顾客群提供低成本或差别化的产品和服务,以下是针对85度C 战略业务单位提出的重点集中战略的具体分析,见下表5:

四、STP 策略分析

(一)市场机会识别

1、市场机会及类型

市场机会实质上是“未满足的需求”,是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域,也就是说每个市场机会必须含有两个基本特征,一个是市场吸引力,另一个是利益空间[3]。

根据企业内外部环境、所处经营领域、所处的时间节点等维度,我们可以将市场机会分为:(1)环境市场机会和企业市场机会;(2)行业市场机会和边缘市场机会;(3)当前市场机会与未来市场机会;(4)表面的市场机会和潜在的市场机会。

2、85度C 的市场机会

正如上述提到的:市场机会实质上是“未被满足的需求”,而当初85度C 作为一个籍籍无名的餐饮业品牌,所面对行业的市场机会(即行业内未被满足的需求),主要有以下两点:

(1)台湾人普遍有喝咖啡的习惯,但是当时咖啡品质最佳的星巴克的咖啡价格太高,无法满足大部分顾客高频率的消费;

(2)相当多的人为了享受“五星级”的美食都要几经思量并充分考虑自己的经济能力;

在进入大陆后,85度C 所面对的行业及边缘的市场机会,主要有以下:

(1)大陆面积广阔,每个地方都有自己地方的特色小吃,而且在特殊时间节点上有相当高的消费潜力;

(2)位于商务楼上班的职业白领等上班族,有时候会加班到半夜,会有一定的“夜宵”需求,而夜晚经营,增加的成本并非不可掌控;

(3)大陆的面包烘焙和蛋糕甜点的消费力远高于咖啡,但是市场上同质化现象严重。

3、市场机会评价

(1)市场吸引力

市场需求规模———这些机会当前可提供的待满足的市场需求总量的非常大,此机会产生的市场拥有足够的消费者,可形成较大的规模,85°C 可以占领到巨大市场份额。

发展潜力———这些机会为企业提供的市场需求规模大、利润率的发展趋势 好,即便企业此次面临的机会所提供的市场规模很小利润也不高,但其市场规模或企业的市场份额有迅速增大的趋势,则该机会仍对85°C 仍具有相当大的吸引力。

(2)利益空间

利润率———由于烘焙产品和咖啡等食品的利润率本身不会非常的高,但由于市场份额较大,消费人群较多,企业依然可以收获巨大的效益。

利基市场——这些市场机会中部分满足利基市场的要求,例如行业的市场机会中的第一点,星巴克不会在意那些消费频率不高的消费族群会不会来消费他们的咖啡,它的消费者定位是那些商务人士及有小资情调并有消费能力的人,而剩下那一大部分的消费者完全被浪费,只要把价格降低到平民价格,那么完全可以拥有这些广大的消费人群。

(二)市场细分

1、市场细分及标准

市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的理论依据主要有以下的三种:同质偏好、分散偏好以及集群偏好[3]。

市场细分根据细分的市场的不同,我们可以分为消费者市场细分和生产者市场细分;在消费者市场细分中,根据影响消费者的消费因素,可以定义出四大标准:地理、人口、心理和行为;在生产者市场细分;根据用户变量,又可以定义出三个细分标准:行业、规模和地理。

2、85度C 市场细分

从消费者市场细分的角度,通过地理、人口、心理和行为这四个标准对85度C 这家企业进行市场细分,具体分析见下表6;

表6 85度C 市场细分

在对85度C 所面对的市场按照上面的细分标准进行细分后,结合85度C 的企业现状,进一步对细分市场进行联合和归并,而后进行确定目标市场。

(三)目标市场选择

1、目标市场选择模式

在高等教育出版社的《市场营销学》一书中对目标市场选择提供五种参考模式,分别是:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。结合上述对85度C 的整体分析,85度C 及其面临的市场具备以下特征:第一,85度C 是一家上市企业,企业拥有四个战略业务单位,门店遍布台湾、中国大陆大部分地区、美国、澳洲等国家和地区;第二,各个地区的收入水平、消费习惯、文化体系等消费影响因素不一,消费者需求变化大;所以呢,对于85度C ,最适合的目标市场选择模式就是选择专业化,选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。

2、目标市场的选择

结合85度C 的企业现状,对其细分市场进行进一步的联合和归并,最终得出以下三个目标市场:

第一,年龄在15-25岁之间的家庭收入中等的学生

第二,年龄在25-40岁之间那收入中等及以上的白领阶层

第三,收入在中等及以上的求异心理的时尚年轻的家庭

3、目标市场分析评价

对目标的评价主要通过三点进行评价:第一,该市场具有一定的规模和发展潜力;第二,该市场具有良好的吸引力;第三,该市场符合公司的目标和资源能力。

对于第一个目标市场——“年龄在15-25岁之间的家庭收入中等的学生”进行分析:随着二胎政策的放开,年龄在15-25岁这个年龄段的人数将不断扩大,同时学生这个群体,是一个具有强大消费潜力的消费群,相信这个市场在现在乃至未来都将是时尚餐饮店必争之地;同时85度C 本身的品牌定位就是一个适合年轻群体的品牌;综合而言,这个目标市场是符合战略要求的市场。

对于第二个目标市场——“年龄在25-40岁之间那收入中等及以上的白领阶层”进行分析:白领阶层普遍具备消费特点:A 、消费能力加强,消费需求大;

B 、该群体受从众心理影响大,消费偏好容易形成集群效应;C 、该阶层往往会是家中的经济的重要来源,其消费价值观易影响家庭的消费观;根据三个特点,85度C 完全可以抓住这个细分市场,来影响更大的市场,同时本身这个市场的规模和潜力都大;综合而言,这个目标市场是符合战略要求的市场。

对于第三个目标市场——“收入在中等及以上的求异心理的时尚年轻的家庭” 进行分析:这个细分市场最重要的两个特点,一是收入中等及以上,即具备较强的消费能力,二是求异心理并时尚年轻,即具备对新事物,新产品的消费需求;虽然这个市场的规模没有前面两个市场大,但是其消费潜力并不弱,所以这个目标市场是符合战略要求的市场。

(四)市场竞争与定位

1、市场竞争分析

(1)竞争者分析

在对85度C 进行竞争者分析,我们根据85度C 门店最多的两个国家或地区进行选取各自代表性的竞争对手进行分析:

台湾地区代表性竞争对手——星巴克

星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店。

第一,星巴克应该是85度C 在台湾地区社会上最有竞争力且最直接的竞争对手。由于星巴克的经营模式也是饮品加甜点、面包烘焙相结合,这点和85度C 是相似的,在加上85度C 成立之初,就是以星巴克为主要的竞争对手,推出“五星质量,平民消费”经营理念;而后迅速发展成全球600多家门店的品牌店。

第二,85度C 与星巴克的竞争焦点——目标市场的定位以及相应的产品价值提供。星巴克初始的产品定位比较高,目标人群集中在白领、商业精英,所以它的产品定价就相对比较高,这样绝对了无法面向更广大的消费者。

大陆地区典型竞争对手——烘焙品牌店

在大陆上,85度C 的产品销售占比不同于台湾,大陆的蛋糕面包烘焙的销售占比达到全部产品销售的80%,而在台湾,这个数据恰恰相反;因此85度C 在大陆地区典型的竞争对手是来自地区性的烘焙品牌店。

二者之间的竞争焦点在于如何在国内垄断竞争的烘焙行业市场上提升自己的市场占有率,甚至是在某一地区的市场占有率。85度C 在大陆上与其他烘焙品牌的竞争是比较激烈,因为烘焙行业的产品的同质化现象严重,价格偏高的烘焙产品在市场上较难获得消费者的青睐,往往需要在烘焙产品外的其他产品或服务做功夫来提升顾客的感知价值,从而促进烘焙产品的消费,从而也增加了难度了。

(2)竞争战略选择

由于在各个地区85度C 的市场地位并不完全相同,所以在竞争战略选择的过程中,我们要充分考虑地区的影响因素。参照竞争者分析,我们选取代表性的两大地区:台湾和大陆。

在台湾,85度C 从零开始做到台湾地区888多家门店,全年营业收入逾88

亿元人民币的连锁企业,超越了在台湾地区有200多家门店的星巴克。因此,在台湾,85度C 应该采取“市场领导者战略”,重要的战略举措有:第一,扩大市场总需求,创新开发新产品,提高现有消费者的来店频率;第二,保护现有市场份额,主要做法是盯紧竞争者,机动防御,固守现有产品和业务外,还要扩展到一些有潜力的新领域。

在大陆,85度C 同很多外来知名的烘焙品牌一样,都无法做到全国范围的市场老大,顶多是区域性老大;因此在大陆上,85度C 应该采取“市场追随者战略”, 战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者.而在另一些方面又别出心裁。85度C 不是盲目跟随,而是择优跟随,在对自己有明显利益时追随领先者,在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性,但一般不与领先者进行直接竞争。

2、市场定位

市场定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,是该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。接下来,我们将以竞争优势为导向,对85度C 进行市场定位,具体见下表7:

五、产品策划

(一)产品五层次模型

根据菲利普·科特勒等学者的产品五层次理论,我们将利用产品五层次理论

对85度C 的产品进行产品整体概念进行阐述,具体分析见下表8:

表8 85度C 产品五层次

(二)产品组合

经过实地调研,我们发现85度C 的产品主要分为面包、点心、甜点、饮料这四大类别,而后细分下这四大类产品的二级细分以及一些代表性产品,具体内容见下表9:

表9 85度C 产品类别综述表

(2)礼盒的规格主要有6、10、20入,250克和300克,规格不同定价不同; (3)85度C 的产品因根据门店的不同而不同,也存在部分相同的产品,同时85度C 推出跟节日相关以及当地的本土产品。

根据上表可知,我们可以知道85度C 拥有4条产品线,每条产品线的长度

各不相同,其中面包、蛋糕和饮品的长度相对加长;同时每种产品项目的规格不同,又带来产品深度的扩展;最后因为经营产品都是食品,最终用途、生产条件都有一定的关联性,所以85度C 的产品组合关联性强;综合来讲,从产品的广度来看,85度C 几乎涵盖了烘焙企业的所有产品类别,能很好地满足不同消费者的需求。从产品的深度来看,每个产品线均进行了很好的细分。下图4是85度C 的部分产品组合。

图4 85度C 部分产品组合

(三)新产品开发走向

随着时代发展,饮食安全越来越受百姓重视。85度C 的新产品开发可从以下几个方面发展:

1、乳制品的兴起引起了消费者对于益生菌的关注。益生菌的主要功能集中在对于肠道功能的改善。益生菌与烘焙类产品有很好地结合方向,首先益生菌可以以酸奶的形式加入烘焙产品,丰富烘焙产品的口味,甚至作为馅料添加。但是这里可能需要注意温度,烘焙产品由于一般都是热食,比如现烤,加入酸奶等益生菌之后,选择合适的载体是一个重要的方向。

2、烘焙市场以减糖为主,所以可能会向着功能性进一步完善产品。蛋白质在烘焙产品中的引入可以是咸味带有果蔬味道的产品,也可以是甜味带有果味的产品。蛋白质以原料的形式引入烘焙中,可以很好地具有填充作用,在烘焙的质地上获得较好地改善。但是,烘焙产品中引入蛋白质,同样面临着温度对于蛋白质的破坏问题。

3、膳食纤维目前国内主要以聚葡萄糖和菊粉为主。其实两种产品在烘焙中使用的功能性上并无较大分别。菊粉分为长链和短链两种不同类型,两者的区别主要在于对烘焙产品质地和口感的影响。国外研究显示,长链菊粉更加利于提高烘焙产品的口感。聚葡萄糖对产品口感的影响主要体现在聚合度和本身口感的控制上。烘焙产品作为膳食纤维使用的载体非常合适,既可以增加产品中膳食纤维的含量,又可使产品具有更好的功能性。

4、随着烘焙知识和设备在家庭的普及,消费者会更多地加入到家庭定制化的烘焙产品制作当中。可在门店新增蛋糕烘焙的体验服务或面包的授课,让消费者自己做蛋糕、面包。

六、价格策划

(一)选择定价目标

任何企业在制定价格,在战略目标的指导下,都必须充分考虑目标市场战略及市场定位。在上文中,我们提到了85度C 在未来的战略目标是:一、在保证股东利益的前提下,继续扩大85度C 的企业盈利能力和产品的市场占有率;二,放缓门店扩张速度,提升门店服务质量。同时结合差异化的目标市场战略及市场

定位,因此85度C 在未来的定价目标主要是:在产品质量最优化的前提下,实现利润和市场占有率的最大化。

(二)产品成本分析

结合上文中产品策划中对产品的分析可知,85度C 的产品组合较为丰富,主要产品有四大类,主要是蛋糕、面包、饮品以及点心,现今对产品的生产成本进行初步分析,具体见下表10:

表 85度C 产品成本初步分析

(三)价格策划分析

1、定价方法策划 (1)成本导向

七、分销策划

85度C 跟一般的连锁经营的品牌店不同,它在大陆完全都是采取直营经营的连锁模式,所有门店都在总部的直接领导下统一经营,总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流、资金流等方面进行统一管理;直营经营主要有以下优势:(1)经营管理高度集中统一,门店的控制力强;(2)能利用企业整体性资源进行充分规划企业的发展规模和速度,在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥整体优势[4]。

(一)销售渠道的结构策划

根据上述提到85度C 的直营连锁,这就意味着85度C 的销售渠道成员不会像很多连锁企业亦或是制造企业一样,存在中间商和代理商的情况,所以它的销售渠道长度不会很长但是其销售渠道宽度却很宽,特别是零售门店数量更是多不胜数。85度C 的现有销售渠道图,包含线上线下双销售渠道,但是都是以门店为中心进行销售,具体见下图

图 85度C 现有销售渠道图

对85度C 现有销售渠道进行进一步的策划,我们可以提出将信息流和销售渠道进行延伸,中央工厂直接接收消费者的预定信息,然后根据各地区门店的相应商品库存进行商品调配,各地区门店无法满足要求,再由中央工厂生产并直接运送,大大减少中间环节的耗费;可以得出以下销售渠道图,具体见下图:

图 85度C 改善后销售渠道图

(二)直复营销策划

直复营销是指“除了直销、电话销售、自动售卖机销售和在线销售以外的、其他所有类型的非店面零售” [3]。在85度C 各地区门店进行销售的过程中,我们可以充分利用直复营销的形式来促进85度C 产品和服务交易,主要有以下鸡蛋思路:

(1)利用官方平台,例如微信公众号亦或是官方微博做一期主题关于“85度C 美食”的微访谈的节目,然后开通订单服务,利用随机免费、折扣的机会开展直复营销;

(2)与门店周边的商务办公楼、小区、校园等进行合作,制作美食主题的直邮广告并定期赠送免费美食品尝,并在线上设置相应的广告板块设置反馈区用于消费者的建议采集,同时利用反馈有奖环节开展销售。

八、促销策划

(一)广告策划

1、广告目标 2、广告媒体 3、广告内容

(二)销售促进策划

1、促销方式 2、促销推广

参考文献

[1]百度百科. 85度C .[EB/OL].(2016.10.29)

[2]黄旭. 战略管理:思维与要径.[M].北京:机械工业出版社,2011 [3]吴健安, 郭国庆, 钟育赣. 市场营销学.[M].北京:高等教育出版社,2011 [4]迈克尔·波特著, 陈小悦译. 竞争战略.[M].北京:华夏出版社,2004 [5]肖怡. 企业连锁经营与管理.[M].大连:东北财经大学出版社,2006


相关内容

  • 2014年商业地产营销策划方案大全

    2014年商业地产营销策划方案大全 [内容简介] 智地网[商业地产营销策划招商销售方案与商业地产培训视频大全]内容包括:商业地产投资.商业地产项目开发管理流程.商业地产开发运营模式.商业地产策划.商业地产招商.商业地产销售.商业地产广告文案 ...


  • 市场营销策划-市场营销策划报告书

    市场营销策划书 ( 目录 ) 前言 一. 策划的目标定位 二. 策划的形象定位 三. 策划的功能定位 四. 策划的内容策略 五. 策划的创意组合 六. 策划的实施过程 七. 策划的验收标准 第一部分 : 市场分析 一. 2 总体的消费态势 ...


  • 营销中心市场推广部岗位说明书汇编

    营销中心市场推广部岗位说明书汇编 目 录 市场推广部经理...................................................... 2 市场推广部公共传播主管........................ ...


  • 整合营销传播300案例

    整合营销传播 案例300 总 目 录 01-PPT格式 02-DOC格式 03-方案集合 html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7 文件根目录 01-PPT格式 02-DOC格式 03 ...


  • 营销策划服务内容

    营销策划服务工作内容 一.项目总体营销策划推广方案 1.本项目基本概况(经济技术指标.工程进度计划等) 2.本项目营销 SWOT分析 3.本项目营销不利因素分析及其对策建议 4.本项目强卖点组合分析 5.本项目目标客户群分析与定位 5-1目 ...


  • 2016年度楼盘销售工作计划ppt

    第一阶段:项目开发前期阶段 对公司拟投资项目进行初步考察,掌握基本情况和信息,制订具体的市场调查计划,开展正式的房地产市场调研工作,提出项目操作的初步总体思路,对项目入行初步的市场定位,为公司管理层的投资项目决策提供依据. 主要工作内容: ...


  • 2015年房地产销售计划书

    ★以下是本站工作计划频道为大家整理的2015年房地产销售计划书文章,供大家参考! 第一阶段:项目开发前期阶段 对公司拟投资项目进行初步考察,掌握基本情况和信息,制订具体的市场调查计划,开展正式的房地产市场调研工作,提出项目操作的初步总体思路 ...


  • 自考市场营销策划_重点

    市场营销策划重点 第一章 绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么?P5 (07.04简) 统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素 要基础和标志.P27 [试] 基础分析:1)全面认识商品的价值 2)消 ...


  • 7963市场营销与策划

    湖北省高等教育自学考试大纲 课程名称:市场营销与策划 课程代号:7963 目 录 第一章 营销策划体系 第一节市场营销与营销策划.营销策划研究体系 第二节营销策划研究的任务和研究方法 第二章 营销策划法则与原理 第一节营销策划法则概述 第二 ...


  • 房地产营销策划部工作职责

    房地产营销策划部工作职责 地产市场实际运作的竞争力=对市场形势的判断能力+准确的市场定位及目标客户的捕捉能力+产品开发及策划的创新能力+各类资源的整合能力+卖点的储备及推广能力 我们市场部的具体工作也是围绕以上五个竞争力来进行. 一.策划部 ...