戴文润滑油市场营销策划方案

戴文的市场分析(SWOT法)

★ 优势:

1:总部位于美国,是世界最大的独立石油及燃气勘探和开采公司,位列2007年《财富》杂志美国500强239位。戴文能源的主要业务在美国和加拿大市场,在中国、巴西和阿塞拜疆等国际市场也有石油及天然气的勘探和开采业务。

2:戴文能源产品遍布全世界各国,基于对全球润滑油市场的战略考虑,为了跻身于中国这个竞争异常激烈,潜力异常巨大的市场,戴文能源有限公司在中国将率先引入戴文功能润滑油这一品牌,并在上海、北京、广州、重庆设立代表联络处,全面负责戴文功能润滑油,在大陆市场的销售推广和技术服务。

3:戴文能源同时也是北美最大的液化天然气供应商,在多个国际拥有自己的天然气管道和生产处理中心。公司在纽约证交所上市同时为标准普尔500股份之一。

以上都显示出公司强大的综合实力及正宗的血统

★劣势

1.新入润滑油市场的戴文品牌品牌力还很弱,知名度很低;

2.戴文产品靠一问的人员推广,市场进展缓慢,尤其是产品动销性极差;

3.戴文产品结构不尽合理,CF及其以上级别进入一种伪高利润(即给渠道商预留较大的价格空间,其价格甚至超过一线品牌价格,定价不合理)操作误区,打造中高端品牌形象的工作,必将非常艰辛和耗时费力;

4.戴文的经营管理有时要制于总部体制的制肘(费用投入大有不见兔子不撒鹰之势);

★机会

1.随着我国汽车消费市场高速度增长,润滑油市场容量迅速扩大;

2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作,品牌成熟期已过,价格透明,经销商利润较薄;

3.壳牌,嘉实多等国际大品牌提供的产品附加价值很少,以服务为导向的产品经营特色表现不充分;

4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多,有积碳生成现象出现;

5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势;

6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。

★威胁

1.壳牌、美孚、嘉实多、BP、SK在重庆市场具有强劲的国际品牌力;

2.SK和美孚黑霸王是重庆地区出租车车型主要用油;

3.诸多消费者不再有有迷信洋品牌的消费观念,认为国产机油与进口机油品质上不存在太大的差异。

4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年,并已建立了长期稳定客户群;

5.竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟,有成功经验可资借鉴、复制。

6、戴文进入内地时间尚短,无成功操作经验可借鉴,目前还处于摸着石头过河阶段。

面对以上种种难关难道我们就没有办法了吗,就等待坐以待毙吗,或者直接出局!

下面我们来研究消费者与购买者

润滑油产品是—“半专业化产品”,存在于消费者与购买者本质的差异!

专业化在于渠道购买者,

1:4S店购买决定于库管、现场管理及维修师傅,

2:1类、2类、3类汽修厂

3:换油中心,汽车养护品超市

4:街边维修点

他们主要购买动机偏重于机油本身的性能及参数,对于目标消费群体有相当的话语权,在通路渠道上形成一定的阻力。

半专业化在于:目标消费者

1:消费者得到的质量信息传播主要来源于司机朋友的推荐和修理厂的介绍。

2:对产品的质量有参与保险的机油,则增强了购买的信心

3:如果机油排空后,车辆还能正常行驶,则机油具有卓越性能。

4:认为车子用质量好的机油,大多知道机油的好坏对于发动机的影响大

5:认为最重要的性能是抗磨性。

6:购买动机富有理性,认为没有机油,车子就不能够行驶,在同等情况下取决于价格和质量的权衡考虑

7:试用各种品牌的机油,不存在虚荣和炫耀的心里,质量的看法是耳听为虚,眼见为实,厂家的质量实验或自己直接,间接所掌握的知识。

故:在营销推广上要兼顾购买者与目标消费者的双重心灵攻击

宏观市场分析:

“低碳经济”——助推润滑油提前移师高端

中国确实已经成为了世界级的污染大国,清华大学国情研究中心主任胡鞍钢在去年年底指出,中国的二氧化硫排放量占世界总量的32.9%;氮氧化物排放量占世界的20.7%,颗粒物排放量占世界总量的33.5%,都是世界第一位;另一方面,发达国家自去年以来也不断地拿中国的污染排放“说事”,欧盟、美国都已经威胁即将开征“碳关税”,碳关税一旦开征,对已经是世界第一出口大国的中国来说,短期内无疑将带来相当不利的影响。

中国政府已经承诺,到2020年,单位国内生产总值温室气体排放要比2005年下降40%—45%。按照这一目标,作为温室气体排放的主要来源之一,机动车尾气的排放将在今后受到更为严格的控制——继两年前的国Ⅲ排放标准之后,国Ⅳ排放标准预计将会从2011年或2012年开始全面实施,而这一标准的实施,将会给整个润滑油行业带来一次“大震荡”,最终把“石化双雄”拉到和民营、外资企业同样的起跑线上。

“人人平等”的国Ⅳ时代——提供起跑线上的表演舞台

“石化双雄”的最大优势是其拥有价格相对低廉的Ⅰ类基础油,而且内部实施的补贴政策和内部价格结算机制,因此在低端润滑油成品的价格上能够做得比所有润滑油品牌更低。而且,为了控制对民营品牌的基础油供应,他们的基础油炼油设备常年只保持70%左右的开工率,可谓是“殚心竭虑”。但是一旦“国Ⅳ时代”来临之后,这种优势将不复再现:实行国Ⅳ排放标准之后,柴油车必须使用CI-4、CJ-4等级的柴机油、轿车必须使用SM等级的汽机油,而这些高档的润滑油产品,所使用的基础油都必须是Ⅱ、Ⅲ类的基础油。

而“石化双雄”目前的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量有多少呢?仅仅占其基础油总产量的10%。如此之低的产量,是不可能支撑大规模的高档润滑油生产需求的。而且,即使“双雄”从现在开始“奋起直追”,力图加大Ⅱ、Ⅲ类基础油的产量,最终的收效也会非常有限,这是由于时间、技术、原料、体制、场地等原因限制造成的;内部价格结算机制这种典型的计划经济运作模式也是不能持久的。“双雄”的低价格、消耗资源的做法不可持续。而且,大量的I类基础油产能和资源,将会从扼杀民营润滑油企业发展的利器,变成他们的累赘。甚至为了消耗这些资源,不得不做低端产品,导致品牌低端化。

由此可见,其未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源,用于进行高档润滑油的生产。而这正是民营润滑油企业近年来的通行做法。也就是说,随着CI-4、CJ-4、SM这些产品在一到两年之后成为润滑油消费的主流,“石化双雄”将不得不大幅度提高基础油进口的比例,从而在价格成本上回到与民营、外资润滑油企业“平起平坐”的地位。

新形势下:市场及目标消费者的想法

产品结构很轻松地被消费者主动推向高端

润滑油行业和其它行业有一点不一样,这个行业没有办法打价格战,因为它的价格太透明了,基础油、添加剂,这些都是国际统一的价格,所以不担心会有对手的价格便宜;目前的市场出现了价格混乱的情况,这是由于各厂家、特别是各商家库存数量不一导致的,但数量毕竟有限,随着时间的推移,最终所有品牌的价格会建立新的平衡。 还有一点,其实是非常重要的,就是价格的上涨最终会推动机油档次的不断升级,会使得我们的产品结构很轻松地被消费者主动推向高端,我们的利润也就会随之上升;这是由三方面的因素造成的:

延长机油的换油里程

是因为机油价格上涨之后,作为司机来讲,他必然会延长机油的换油里程,这样的话,对油品的质量要求也就越来越高,像CD、CF—4以下等级的产品,会越来越没有市场。现在我们在很多地区已经出现了CH-4卖得比CG-4好、SJ卖得比SH好的局面,所以说,随着消费者把换油里程作为一个重要指标来考虑,今后我们的高端产品、高利润率产品的销量会越来越大;

越来越关心燃油的节能问题

是因为燃油价格也在不断上涨,所以车主会越来越关心燃油的节能问题;其实我们知道,要想节省燃油,关键是要降低汽车的摩擦磨损,也就是说,关键是要选择性能更高的润滑油。2009的1月1号开始,国家要强制执行《乘用车燃料消耗量限值》这个标准的第二阶段;2008年6月3号,中国From EMKT.com.cn汽车技术研究中心主办在海南举办了一个“全国乘用车燃料消耗量限值标准修订讨论会”,全国所有的乘用车企业都参加了这次会议,会上提出来:到国家标准第三阶段实施的时候,油耗必须再降低15%,所以这等于是在未来要强制性地提高机油的等级标准。

API强制限定淘汰CE、SH及其以下级别润滑油

美国石油学会API现在已经把柴机油里面的CE及其以下等级、汽机油里面的SH及其以下等级全部列入淘汰的范围,从今年6月30号之后,会停止对CF—4等级油品的认证,可以说,CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了;下一步,我们国家在机油标准方面也必然是向美国看齐,所以可能要不了一两年,大家可能会发现,突然有一天政府会直接规定:CF-4以下的油一律不准卖了,那么到那个时候,利润率更高的高端机油产品必然会为我们这些坚持下来的代理商朋友带来更丰厚的回报。

从宏观分析得出:润滑油行业即将移师高端

重塑狼身:品牌成就未来

“狼”靠群体作战致胜,戴文作为一匹“独狼”,更需要的加强自身的战斗力,那么,戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌无疑是提升战斗力,重塑狼身的第一选择。

品牌价值:量身呵护

根据品牌理论机构认为:正向思维看到事物的普遍规律,逆向思维看到事物的本质规律

通过对汽车养护品市场消费调研的严谨分析,我们发现:从购车到汽车报废,汽车最需要养护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期。在不同时期,需要有不同的解决方案,消费者并不清楚每一个解决方案,但是,他们渴望知道针对于每一个问题的不同解决方案,从抗磨剂到止漏剂到清洗剂到变速箱保护剂……近百种产品,能够满足不同时期,不同车况的养护难题。

根据杂交营销市场细分原理,嫁接如下

这些就是戴文与消费需求的最直接的对接点。

为此,提出以量身呵护作为路邦的品牌核心价值,为不同时期,不同车况和不同的消费者需求,量身解决呵护问题。

品牌理念:爱车呵护之道

滑油这样的“半专业化产品”的市场中,产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的

品牌诉求: “爱车,用戴文”与“戴文,一路有你”的相辅相成

从物质和精神两个层面与消费者心智资源进行抢占和对接。

生活是营销的真谛和本源。在日常生活中,有车一族会将自己的汽车称之为“爱车”,这一称谓也已经被广大有车一族所认知。对于消费者而言,这不过是一个赋予了一定情感的普通称谓,而对于我们而言,更把它看作是消费者内心的情感流露。于是,我们从中捕捉到了这一称谓的营销价值。 “爱车,用戴文”,由此而来。它不仅是从物质层面直接告知消费者:您的爱车,要用戴文,它会给您的爱车带来......,而且从精神层面潜在告知消费者:如果您爱护您的车,那么,就用戴文,它会给您汽车最好的呵护。

机油呵护是一个长期的过程,需要经历一段的时间,消费者才能显著地感受到产品功效。那么,“戴文,一路有你”就是从诉求上,对这一问题最好的暗示。它既表达了:戴文,常相伴您的爱车左右;又诠释出了:戴文,一直相伴您的爱车左右。

“爱车,用戴文”与 “戴文,一路有你”两者相辅相成,都是从情感上入手,与消费者对产品的情感价值需求进行了对接,都将汽车呵护与人对汽车的爱护、呵护进行物质与情感上的统一对接。

品牌五力:开创爱车呵护市场的中国戴文

结合企业新的发展战略和品牌定位,以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战,上演“狼”与“大象”的智慧共舞。

产品创新细分:将量身呵护进行到底

汽车最需要呵护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期嫁接如下

产品命名:戴文—磨合宝

产品定位:磨合期专用

产品诉求:为爱车奠定一生基础

产品利益点:使爱车在第一个2000-3000公里内的每一次行驶,优质磨合,远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝”四大问题。防止汽车“先天不足”,保障汽车“终生受益”。

产品命名:戴文—养护宝

产品定位:日常养护专用

产品诉求:常葆爱车年轻态

产品利益点:零摩擦保护,避免磨损造成的动力下降;零启动时间,告别热车烦恼;节省燃油费用,减少发动机故障。

产品命名:戴文—大修宝

产品定位:日常养护专用

产品诉求:唤醒爱车强劲动力

产品利益点:让老车重现新车动力,延长大修期,降低维修费用。

还针对三个时期不同的消费特点量身诉求:磨合、修复期以恐吓营销为主;养护期教育引导为主。

针对假机油产生积碳多等问题,杜撰一款针对性机油—碳霸系列

同时,产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大,以“养护宝”为主,将“修复宝”、“磨合宝”作为窄众市场辅助推广

价格差异歧视:向品牌要效益

追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征,可是在汽车润滑油这种重关注度产品的消费上,他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此,以市场、竞品为导向进行价格定位,以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”,拉开产品之间的价格差距,建立产品功效与消费价格的等式。

渠道策略:形象渠道与实销渠道相配合

市场调研显示:“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车润滑油的主要销售渠道;而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象,便捷的消费方式,越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。

确定渠道策略:实际卖货渠道—以汽车修理厂、汽车用品超市等为主做销量,

形象渠道—以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品市场(注:汽车用品市场同时也承担着销量)为主做形象,形成影响力,

将形象渠道与实际卖货渠道分开,各有侧重,相互支持。

将产品按照价格为标准分为走量和形象产品,

走量产品:由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高,为此,将这两款产品定位于中低端,作为走量产品;

形象产品:而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端,作为形象产品。将走量产品和形象产品进行合理的配比,实现卖货与建品牌同步进行,相互促进。

传播策略:整合资源,颠覆传统的“哑铃式” 高端造势拉动,终端人海收割

在坚持以品牌建设为核心的前提下,整合一切能够整合的资源,采用“哑铃式”推广传播之路:哑铃的中间是公关营销,一端是新闻营销,一端是终端营销。

具体而言,路邦的推广传播,主要从以下3方面入手:

首先:整合政府、名人名车、汽车销售商、学术知识、专家学者、行业会议等各方面资源,搭建并资源平台,夯实在消费者心目中的认知度。

1、整合政府资源,进行超高端政府营销。与重庆市政府、公安局局的车队相“链接”,成为政府用车的指定产品,以全面提升产品形象,构建最具影响力、号召力的消费理由;

2、整合汽车4S,与宝莱、大众、奥迪等知名的4S店合作,设立戴文销售专柜、形象展示台、店中店等,做足中端壁垒式营销,为戴文赢得更多的关注点;

3、整合汽车行业的会议,巧做会议营销。充分利用汽车行业的会议,现场展示路邦产品的养护功效,通过各种会议向经销商和消费者传播路邦的产品品质和品牌形象;

4、整合业内专家资源,针对目前“新手多,不懂车”的消费者现状进行知识营销,由长安大学汽车工程学院博士生导师王毓民教授作为主编,编写《汽车润滑与戴文油脂应用》及《汽车维护与戴文呵护润滑油》,可以由电子工业出版社正式出版。以此对戴文的新型养护产品进行全景展示的同时,为有车一族提供养护车的解决方案指导,提升戴文的形象度和美誉度,对提高企业在行业影响力产生积极的推动作用,是行业内首次将汽车维护与养护进行了知识升级,树立了行业标杆。

其次: 以公关活动切入,制造新闻话题和社会热点,为新闻营销和终端营销埋下伏笔。方法一:充分整合行业协会资源,中国机械工程学会摩擦学分会润滑油技术专业委员会、北京机械工程学会摩擦学分会共同举办“无机油行车吉尼斯世界记录挑战赛”。

方法二:结合燃油价格不断上涨,油资源逐渐减少,链接低碳经济,提倡社会节约的宏观背景,从社会资源的节约入手,倡导共建节约型社会为社会话题,充分运用公益营销,站在行业市场的高度和消费者切身利益的立场上进行定期报道,展开消费者讨论,制造社会热点,掀起一场中国汽车润


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