[特别文摘]营销策划书津0921

开拓发行新领域 邮刊融合赢生机

——《特别文摘》发行策划方案

一、营销目的

(一)背景分析

随着文化体制改革的迅猛推进,报业集团进行产业化发展和社会化经营的趋势越来越明显,结合本市近年来的表现可以看出,发行市场多渠道、多元化、多方式已成为大势所趋,邮政主渠道地位面临严峻挑战。邮政体制改革也正逐步深化。因此,为顺应时代的需要,应对市场的变化,邮发报刊必须坚持解放思想,转变观念,在合理调整业务结构的同时,以“发展、创新”为主线,积极引进,大力扶持全国范围内重点畅销报刊;尝试与刊社进行深层次合作,打造自主品牌,开发和形成一批有市场竞争力的拳头产品,促进报刊业务持续健康发展。

《中国剪报》社将其出版的《特别文摘》以区域代理的形式交给邮局,其印刷成本、广告招商、发行、销售等环节均由邮局自行运作,并且不涉及与报刊社的分成问题,其流转额将100%列计邮局收入。所以,面对这种低投入高收益的发行政策,我局希望能将《特别文摘》打造为天津文摘类报刊市场的强势品牌,并大力尝试新的经营理念,摸索出一套行之有效的发展模式,为发行专业的持续稳定发展奠定坚实基础。

(二)营销目标

开展《特别文摘》企业形象期刊整合营销活动的目的如下:

1. 实现直接营销目标:

收订《特别文摘》确保达到5万份以上,实现报刊流转额300万元。

2. 达到经营发展目的:

(1)以《特别文摘》专项营销为契机,考验一体化运作、专业化营销、项目营销的响应度。探索整合内部资源,以项目营销为抓手,以专业化营销为手段的运作模式,大力推进期刊业务发展,调整报刊比重,扭转天津地区期刊比例低于全国水平的状况,优化业务结构,降低经营风险。

(2)整合发行和商函广告资源,跨专业合作共赢,借助优秀畅销期刊平台,拓展本册性DM 广告业务模式。

(3)探索发行新型经营模式,通过做大做强拳头产品,以点带面,将经验复制推广,加强与本市刊社的沟通,争取合作模式上有新的突破,寻找2010年度报刊大收订新的业务增长点。

(4)夯实基础,超前发展,巩固邮发报刊主渠道。

二、市场前景分析及产品特性介绍

(一)《特别文摘》是江苏《中国剪报》社出版2005年创办的文摘类杂志,从2009年该刊全国发行量的分布情况来看,目前该刊的全国发行量已经达到136万,其中江苏、山东和浙江省分别占据了33万、29万和17万份的市场份额。与同类省市相比,我市的发行份数还有很大差距。因此,有着比较大的市场发展潜力。

《特别文摘》2009年单期发行量分布图

(二)《特别文摘》为月刊,订阅单价5元,订阅年价60元。其中内容分为“特别视点、九州脉象、异域采风、历史演义、情感故事、开心茶馆、财商智慧、话语快意、寻根探秘、人生玄机、世态小说、社会短信”等多个板块。栏目分类科学,内容丰富。

从适销人群分析,《特别文摘》较《特别关注》更为广泛,适合20岁至50岁的中青读者,特别适合文化素质在大学以上的高品位阅读人群,受众较广泛。

从2007、2008年全国主要文摘类报刊订阅量比较,《特别文摘》有较大的上升潜力。

2008、2009年主要文摘类杂志全国发行量

三、营销对象

(一)集团客户定位

主要选择:房地产、汽车、通信、金融、保险、教育、时尚休闲、餐饮、大型商场、政府机关。企事业单位等。

(二)订阅客户定位

1、以20~50岁年龄组读者为主要对象;

2、以党政机关工作人员、企事业单位员工、工商业主、自由职业者等为主要对象。

四、营销策略

(一)市场培育

本次《特别文摘》的征订营销是一次超大规模的收订。读者认知、认可度将有一个提升的过程,收订工作的难度会高于往常,需采取有效措施,培育市场,引领消费。

1. 大力培育、开发企业形象期刊客户。以邮政大客户为突破口,加大宣传和推广力度,逐步使集团客户认识、接受、喜欢、使用、定制企业形象期刊。专业借助40届世界邮政日的良好时机,拟以2010年大收订为主题,率先制作《特别文摘》第10期

形象期刊10000册,向大客户免费赠送,使客户对“形象期刊”有更为直观的认知。

2. 将《特别文摘》与读者喜闻乐见的都市报和健康类刊物捆绑,并且价格都有一定程度的优惠,吸引读者视线,从而诱导读者消费。

(二)营销方式

1、专业营销与全员营销相结合,以专业营销为主;

2、集团和散户相结合,以集团客户为主;

3、广告营销揽收和回馈相结合,以揽收广告为主;

4、订阅赠广告和做广告赠期刊相结合,实行相互拉动。

5、《特别文摘》专项营销和其他业务营销相结合,以《特别文摘》本次营销为主。

(三)价格策略

要发挥价格这一诱发读者订阅欲望和广告发布需求的重要因素的作用,开展套餐订阅和“订阅期刊,赠送版面;发布广告,赠送期刊”政策,

1. 正常订阅价全年价格60元。

2. 套餐优惠订阅卡。

(1)订阅全年《今晚报》+《特别文摘》=210元(原价225元)

(2)订阅全年《特别文摘》+《家庭科学新健康》=110元(原价132元)

3. 广告价格:

印制单期数量1万以上至3万以下:

印制单期数量达到3万以上至5万:

4. 企业形象期刊

订阅册数单期达到2000册以上(含2000册),赠送封二或封三任意一个广告及封面LOGO(“xx 单位赠阅”字样) 。

5. 期刊征订与广告揽收的相互拉动政策

(1)订阅赠广告。凡一次性订阅1000本全年《特别文摘》订户,可赠送其一个季度(3期)《特别文摘》一页的彩插广告,用于其进行广告发布。

(2)凡在《特别文摘》上做一页封二或封三广告的客户,可赠送100本当期《特别文摘》,用于其馈赠客户。

(四)宣传策略

1. 运用“先阅读后推介”和“先赠阅后订阅”的宣传方式,专业向刊社征集一批样刊,下发到基层投递人员、营销人员、客户经理手中,首先供职工自己阅读,在充分了解杂志的内容、栏目、质量的基础上,上门现身说法,“有的放矢”地向读者、客

户推介,掌握收订主动权。再由职工带上样刊,赠送读者免费阅读,让读者亲自感悟这本杂志的独特风格,激发读者的订阅热情。通过职工与读者的双向认知,产生宣传联动效应,扩大该刊市场知名度。

2. 利用邮政自有媒体和渠道(营业厅展架广告、流媒体等),做好《特别文摘》订阅和广告的专项营销宣传。充分发挥零售终端的宣传推广作用。制作宣传海报,用于新亭的侧面大幅展示,要求每个报刊亭、各批销门市部、代办网点必须张贴;老亭进行样刊的摆放宣传,全面实现对该刊的视觉宣传。

五、营销保障

(一)成立专项营销组织领导小组及工作小组

1. 领导小组

组 长:市公司分管副总经理。

副组长:市场经营部、计划财务部、人力资源部、工会等相关职能部门负责人。

成 员:发行局、投递局、各区县局局长。

2. 工作小组

组 长:市场部主任

组 员:市场部、财务部、人力部、工会、发行局及各区县局、投递局相关业务人员。

3. 工作小组工作职责

市场经营部:主管牵头单位,全面负责此次营销活动的组织、策划实施,相关政策和计划的下达,组织协调相关部门和全市各

局做好相关工作。

财务部、人力资源部等相关职能部门:负责分管职能范畴内相关工作的统筹安排,为营销活动的顺利推进提供保障和支撑。

工会:负责开展劳动竞赛,制定竞赛办法,考核措施。组织表彰等。

发行局:具体负责此次营销活动的统筹安排,包括与刊社合同的签订,与刊社和印厂的衔接和沟通,具体营销政策的制定和考核,各项数据的汇总统计,全市的要数和缴款。

投递局及各区县局:负责此次营销活动在本辖区内的具体实施工作,包括计划的分解,针对性营销措施和促销办法的确定落实,大中客户的开发,服务质量的保障等。

(二)开展专项营销劳动竞赛

各局要对《特别文摘》的收订情况进行及时跟踪上报,将有突出成绩的营销员和单位树立成典型,号召全市共同讨论、学习、推广他们的先进经验,以指导各局今后的收订工作。

(三)激励政策和销售政策

市公司将对《特别文摘》的营销作为邮务类业务的重点项目进行立项,并制定相关政策进行激励、考核。

1. 指标奖励。完成指标数的单位,根据《2010年度报刊大收订奖励办法》进行考核奖励。

2. 企业形象期刊开发奖:凡各区县局成功开发市级形象期刊大客户1个,如期发份数不低于2000本,按形象期刊累计流转

额20%予以奖励,由发行局审批后,由各局自行列支。

3.套餐优惠奖励。

(1)210元套餐,坐扣10元奖励,按200元进系统。

(2)110元套餐,坐扣10元奖励,按100元进系统。

3. 突出贡献奖

将在此项全公司的大型营销活动中评选出具有突出贡献的单位和个人,予以大力奖励。

六、操作办法及相关要求

附:1. 企业形象期刊策划书

E:\banyan\专项营销方案\企业形

2. 广告方面的要求

E:\banyan\《特别文摘》形象期刊


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