阿萨姆奶茶营销策划书

阿萨姆奶茶

营 销 策 划 书

10级软件(1)班 胡小佩(6号)

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前言

统一集团经过市场调查、结合市场需求推出了阿萨姆奶茶。

的红茶 ,这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠,浓烈,麦芽香,清透鲜亮而出名

由于雨量丰富,因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育,进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。

阿萨姆红茶,茶叶外形细扁,色呈深褐;汤色深红稍褐,带有淡

奶源特选来自南纬40度带奶源(世界公认优质奶源)的优质牛奶。制造工艺:采用UHT高温瞬时杀菌,最大程度的保留了产品本身的风味与营养,并使产品安全性得到保障;同时瞬时高温使各种原料风味自然融合,创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术,将茶、奶等原料完美融合,创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起,再经过秘制的加工,一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶就诞生啦!

阿萨姆奶茶是统一公司的著名产品。阿萨姆奶茶的包装很迷人,所以受到了广大消费者的喜爱;但是面对如此激烈的竞争,阿萨姆奶

茶仍需不断努力,争取更多的消费群体,获得更大的市场份额,走进更多消费者的心中。在这个策划中,将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析,采取积极而又有效的营销战略,从而确保阿萨姆奶茶在市场中的竞争地位。

目录

第一章 环境分析 ………………………………………………4

一、 现状分析 ……………………………………4

二、 市场环境 ……………………………………5

三、 政治—法律环境 ……………………………7

四、 经济环境 ……………………………………7

第二章 消费者分析 ……………………………………………7

一、消费需求 ………………………………………7

二、购买情形 ………………………………………7

第三章 竞争对手分析 ……………………………………… 10

一、奶茶品类概观……………………………………10

二、竞争状况…………………………………………11

第四章 SWOT分析 …………………………………………… 12

一、 S ( 优势 ) ………………………………12

二、 W ( 劣势 ) ………………………………13

三、 O ( 机会 ) …………………………… 13

四、 T ( 威胁 ) …………………………… 13

第五章 STP目标市场战略 ……………………………………14

一、 市场细分 ……………………………………14

二、 目标市场的选择 ………………………… 16

三、 市场定位 …………………………………… 16

第六章 4P’S营销组合策略……………………………………17

一、 产品策略…………………………………………17

二、 价格策略…………………………………………17

三、 渠道策略…………………………………………18

四、 促销策略…………………………………………18

第七章 策划流程…………………………………………………19

第八章 营销成本…………………………………………………19

第九章 结束语 ………………………………………………… 20

第一章 环境分析

市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说,企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的

影响,只能主动适应营销环境的变化,即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化,但是可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时改变策略。

环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,就成为企业营销的一个首要问题。

一、现状分析

(一)公司简介

1967年7月1日,统一企业正式成立于古都台南永康。统一企业标志,系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ” 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯,代表“三好一公道”的品牌精神(即品质好、信用好、服务好、价格公道),另一方面也象征以爱心诚心信心为基础,为消费者提供商品及服务,以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀,则是稳定正派诚实的表征。整个造型象征超越、翱翔、和平,以及带向健康快乐的未来。 统一集团坚信:企业的成功建立在永续经营的基础上,而永续的经营离不开两个重要的前提,即外部的社会资源环境和内部的企业文化环境。未来企业竞争的实质将会以产品竞争为基础,以人才竞争为核心。统一集团在过去经营管理的实践中建立起来的良好的企业文化将逐步发挥出其在市场竞争中的优势。

面对未来的机遇和挑战,统一集团将不仅在外表上,还要在内在

实质上树立起一个“健康快乐”的企业形象,以回报社会大众。

(二)产品简介

产品名称:统一奶茶(阿萨姆原味)奶茶饮料

配料:水、白砂糖、植脂末(葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单 双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氧二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅)、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂(食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘

蛋白质含量:≥0.5%

保质期:9个月

生产日期及制造商代码:见瓶盖

净含量:500ml

二、市场环境

奶茶有着悠久的历史,很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶,在我国的内蒙古、西藏,在蒙古、英国、印度、马来西亚等地,奶茶已成为人们日常生活中不可或缺的一部分,奶茶的种类很多,在各地的叫法和制作工艺都有所不同,各有各的特点。目前在我国大陆流行范围最广的是台式的珍珠奶茶。

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在世界都很流行的新口味的时尚产品,收到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定

的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场,带来新的消费时尚。

2009年在奶茶行业销售收入中,浙江省以25.19%的市场份额占全国第一,其次是广东省,占全国14.48% 。

具体情况如下图:

2011年,在香飘飘的销售形势一片大好的情况下,也就出现了诸如优乐美、阿萨姆奶茶、相约、立顿等奶茶。杯装奶茶香飘飘携着全新的口号在各大卫视进行狂轰滥炸,紧随其后的优乐美也是步步为营推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告,再加上瓶装阿萨姆奶茶的进入,奶茶市场竞争相当激烈。

三、政治法律环境

(一)包装

阿萨姆奶茶采用瓶装包装,与多数奶茶采用杯装大有不同,瓶装容量大,大大节省了纸质材料,符合环保的要求,且喝完的饮料瓶有人收购,大大促进了资源的再利用,减少了浪费。

(二)卫生标准

阿萨姆奶茶符合中华人民共和国饮品卫生标准。

四、经济环境分析

随着经济社会的发展,奶茶受到越来越多的年轻消费者以及追求时尚人群的喜爱。瓶装奶茶更是以后奶茶市场发展的一大趋势,阿萨姆奶茶适应了时代的需求。

第二章 消费者分析

(一)消费需求

消费者购买奶茶主要是为满足以下需求:

(1)解渴,相较于其他饮料,奶茶口感更好

(2)在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力

(3)冬季饮奶茶很暖和

(4)追求时尚的需求

(二)购买情形

(1)购买地点

奶茶一般可以在大型超市,校园超市,便利店,网吧,奶茶专卖店等地方购买,但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。

(2)购买决策

奶茶的口味,价格和品牌更受到消费者的关注,除了表格反映的内容,

还存在方便法则(消费者为了图方便省事可能就近购买)。

(3)购买周期

从上表可以看出,对奶茶的的消费还有广阔的空间,潜在消费者仍很多。

(4)价格承受

消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。

第三章 竞争对手分析

(一)奶茶品类概观

上表是目前市场上主要的奶茶产品,可见奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,既减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶,采用PET瓶装。这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。

(二)竞争状况

主要竞争者的市场地位及广告诉求点:

【午后红茶系列】午后茶的概念源自18世纪的英国贵族,因此锦江麒麟在市场宣传中,一直力图营造一种高端的品牌形象。而麒麟公司的一系列以奥黛丽.赫本为“形象代言”的广告,也为其带来了大量的关注。播出不久,它首先获得了赫本迷和年轻消费者的关注,广告效应为午后红茶开辟了新的市场大大加快了在中国的推广。

【呦呦奶茶】从奶茶进入市场的姿态来看,目前只有哇哈哈“启力”呦呦奶味茶的动作最大,可以说是“海、陆、空”并行,打开电视,到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”的呦呦奶茶的广告,走进各省会城市的高档写字楼,进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告,逛逛超市卖场,饮品区的整齐陈列有呦呦奶味茶的生动化,周末广场上有呦呦奶味茶“超级大富翁”活动,全方位的技术创新是娃哈哈发展的助推器。

第四章 SWOT分析

(一)优势

(1)阿萨姆奶茶的文化受到年轻人的喜爱。

(2)阿萨姆奶茶这个品牌具有一个可靠的公司信誉。

(3)由于阿萨姆奶茶刚上市不久,所以潜在消费者巨大。

(4)奶茶是年轻消费者喜欢的饮品,只要促销得当,消费市场很广。

(二)劣势

(1)零售价格没有竞争优势。

(2)阿萨姆奶茶宣传还不够广。

(3)阿萨姆奶茶口味单一,没有选择性。

(三)机遇

(1)统一公司有良好的信誉,其旗下产品的销路都比较有口碑。

(2)由于消费者对奶茶饮料的需求越来越大,在这种供不应求之下,有利于企业迅速将产品打入市场,获得较高利润,扩大自己的市场份额和规模,有较大的发展空间,在形成自己的特色后,又能培养消费者的数量及忠诚度。

(四)威胁

奶茶行业属于产品差异性相对而言较小,市场的进入壁垒就相对较低,这样一来,奶茶饮料企业就会越来越多他们的迅速扩展必然会导致竞争的急剧上升,奶茶饮料战争就开始了。目前奶茶饮料市场上的强大竞争企业有哇哈哈哈集团、立顿集团、汇源集团、健力宝集团等。价格战愈演愈烈,市场上奶茶的价格在3元-5元左右。

第五章 STP目标市场战略

一、市场细分 市场细分(market segmentation)是企业根据消费者的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。

(一)消费者市场细分标准

我们按照地里、人口、心理和行为标准,将阿萨姆的消费者市场细分

(二)行 业 市 场 细 分

A.珍珠奶茶系列饮品 珍珠奶茶的品种有芋香奶茶、椰香奶茶、杏仁奶茶、木瓜奶茶、花生奶茶、芒果奶茶、草莓奶茶、柠檬奶茶、香蕉奶茶、水蜜桃奶茶、青苹果奶茶 、绿豆沙奶茶、红豆沙奶茶、哈密瓜奶茶、百香奶茶、薰衣草奶茶、等等一共有40多个品种。它以独特的口味受到了男女老少的欢迎,也占据了饮料市场的一定份额。

B. 蒙古族的奶茶

以砖茶、羊奶或马奶、酥油煮成,再下盐调味,故味道偏咸。

C.香港的奶茶又称为「丝袜奶茶」

中国大陆多称为「港式奶茶」,以红茶混和浓鲜奶加糖制成,下奶及糖或多,杯的体积较大,热饮或冻饮均可,但冻饮一般加两元。与英式奶茶不一样,港式奶茶是普罗大众和低下阶层的流行饮料,一般於早餐或下午茶时饮用,如出外用膳的话即使於午餐或晚餐也会喝到,在茶餐厅、快餐店或大排档都有供应,配搭中餐或西餐均可。香港奶茶之所以称为「丝袜奶茶」,是因据说以丝袜滤过的奶茶口质特别细滑。很多茶餐厅均有茶叶配搭或制作奶茶的独门秘方,作为招徕顾客的卖点。香港另有一种名为「鸳鸯」的饮料,把奶茶和咖啡混合起来。

D.传统的英式奶茶

以茶为主,只下少量的浓牛奶,杯的体积较少,一般於早餐、下午茶或晚餐后聊天时饮用。

二、 目 标 市 场 的 选 择

阿萨姆奶茶的顾客群选择为15-30岁的年轻消费者。他们追求时尚,热爱生活,对生活的品质要求高。

三、 市 场 定 位

(1)根据消费者的类型定位:“阿萨姆邦”还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波,这个词的意思是“美丽的”。所以我们可以根据这个,塑造阿萨姆奶茶“时尚、年轻”的形象。

(2)根据市场的需要定位:我们可以根据自身的特点,将阿萨姆奶茶定位为:顺滑,浓浓的奶味,甜甜的,又有一丝丝的茶香。

(3)根据产品特色定位:阿萨姆奶茶由阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和而成,阿萨姆红茶,汤色深红稍褐,带有淡淡的麦芽香、玫瑰香,滋味浓,属烈茶,是冬季饮茶的最佳选择 。 因此,可以将阿萨姆奶茶定位为冬季奶茶。

第六章 4P's营销组合战略

一、产品策略

产品策略是指能够提供给市场,用于满足欲望和需求的各种事物,包括三个方面:核心产品,形式产品,附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上,即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品,强调具有个性化的优质服务,突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。

二、价格策略

因为我们的消费受众是年轻一代,这一代的消费观念比较随性,只要自己喜欢就会购买产品,这一代有大量的零用钱,所以我们沿袭统一阿萨姆的价格4.5元。

三、渠道策略

我们选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品,体积较小,单价也不是很高,且销售地点比较分散,所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。

四、 促销策略

1.产品宣传

一方面依靠统一集团现有的广告宣传阿萨姆奶茶,另一方面进行网络宣传。另外还要安排人员在分销商的经营区域进行试饮等活动宣传阿萨姆奶茶。

2.开展各种活动

A.阿萨姆奶茶幸运爱情活动

(1)活动内容:从1月1日—2月13日,凡购买阿萨姆奶茶,如发现印有“命中阿萨姆”的瓶盖,将可以参加阿萨姆奶茶情人节专场派

对。

(2)活动准备:A 联系相亲类的电视节目栏目组,策划一期情人节当日播出的阿萨姆奶茶专场派对节目

B 利用大众媒体,广而告之此次活动

C 投放印有“命中阿萨姆”瓶盖的奶茶,选取5男5女参加我们的专场派对活动

(3)活动效果:提高阿萨姆的社会知名度,强化了消费者对阿萨姆奶茶的认识,争取更多的消费者。

B.阿萨姆奶茶校园行活动

1.赞助各大高校举办际间的联谊活动,以“我的幸福我做主”为主题,提高阿萨姆奶茶在高校里的知名度。

2.在高校里开办“阿萨姆”品牌的连锁奶茶店,深入大学生的生活。

3.赞助人人网和QQ空间中的送礼物部分,提供免费的礼物赠送,在其旁边添加阿萨姆奶茶的介绍的链接,其超高的浏览量可以大大提高阿萨姆的知名度。

4.校园广播是不可忽略的一部分,可以在广播中安插阿萨姆广告。

5.积极促进与移动的合作,参办移动举行的校园歌友会,还可以充花费送阿萨姆奶茶。

第七章 策划流程

活动安排

人员分工——收集相关资料——实际市场调查——对资料进行分析——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正

第八章 营销成本

活动项目摘要

人员宣传服饰;

站牌广告费用:公交站牌、火车站、汽车站广告;

标语、宣传画等公共活动场地;

与学校联合校企赞助活动,活动用品,奖品支出;

赞助小区活动、奖品支出;

广告费用,电台广告,电视广告,报纸宣传;

公交车厢内、外广告;

海报、条幅宣传;

公益活动;

其他支出。

第九章 结束语

以上为我为阿萨姆奶茶开拓市场,走进更多消费者的心中所做的营销策划书,统一公司可以根据实际的可行性进行采纳,希望可以取

得预期的效果,为阿萨姆奶茶的推广做出贡献。


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