安利公司产品定价策略分析

第11卷第4期第4期

2009年12月

文章编号:(2009)1673-202204-0001-05

河北软件职业技术学院学报

JournalofHebeiSoftwareInstituteVol.11No.4

Dec.2009

安利公司产品定价策略分析

刘波1,金丽莉2,李

松2

(1.河北软件职业技术学院,河北保定071000;河北保定071002)2.河北大学管理学院,

摘要:产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节。产品的定价是市场营销中较为敏感的因素,它既影响产文章在深品本身的需求与供给,又是企业的一种竞争手段。入研究安利公司产品定价策略的基础上,探索安利能够取得成功的原因,以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词:市场营销;定价策略;安利中图分类号:F274

文献标志码:A

一、安利公司及其产品定价

安利公司是杰·温安洛和理查·狄维士于1959年在美国创建的公司,最初只有多用途软性浓缩洗洁剂(L.O.C)一种产品。经过40多年的努力和

发展,安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商,被美国《富布斯》

杂志列入全美500家私人企业排行榜。目前,以

产品定价问题对企业的效益是至关重要的。“Amway”(安利)为商标的400多种产品畅销全球价格是营销组合策略的基本因素之一,价格决策其产品主要包括纽崔莱保健80多个国家和地区,正确与否,在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素,带有强烈的竞争性和多因素的综合性,它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低,决定着企业的生存与发展。目前,营养保健食美容化妆品、个人及家用护理产品的市场化程品、

度越来越高,竞争日益激烈。然而在竞争如此激烈的市场环境下,涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店。安2008年,较上年增长利在中国全年销售额达到178亿元,了28%。

[1]

食品系列、雅姿美容化妆品系列、安利个人护理产品系列、安利家居护理系列等产品。

安利产品从质量上讲是优质的,但是就整个市场而言,其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间,但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

表1安利部分营养保健产品与同类产品价格比较

名称复合维生素C片天然B族维生素片

儿童钙镁片

纽崔莱部分

营养保健品102.00元/90片

阿拉斯康部分营养保健品68.00元/100片

安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界它不仅在美国本土保持直销行业的领头羊地位。

了令人惊叹的光辉业绩,而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头,写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么,安利公司是如何取得成功的呢?本文从安利公司产品定价的角度,研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。

104.00元/110片67.00元/100片144.00元/100片68.00元/100片

小麦胚芽油营养胶囊152.00元/100粒68.00元/100粒

由表1和表2可以看出,安利产品价格偏高,但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁、洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品,以Amway为商标的系

收稿日期:2009-07-06

作者简介:刘波(1963-),男,河北唐山人,河北软件职业技术学院党委副书记,教授,主要研究方向为机械制造及其自动

化、设备管理、企业管理;金丽莉(1983-),女,满族,河北承德人,河北大学管理学院研究生,主要研究方向为营

2

表2名称

河北软件职业技术学院学报第11卷

安利部分美容产品与同类产品价格比较

雅姿及家庭护理

部分产品700.04元304.00元/50毫升224.00元/75毫升

兰蔻45.00元/50毫升

525.00元78.00元/15毫升40.00元/15毫升

发、设计、生产制造等方面,这是多年来安利投入最大、也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的,它所有的清洁用品均有生物降解性能,不污染土壤和水源。安利于1979年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前,就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物,改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂。除此之外,安利产品因均为浓缩型,采用纯天然原料制成,并且享有绿色环保产品的美誉,因而倍受各国政府的推崇。

(二)高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命,是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺,赋予质量以道德尺度,即把质量当作一种美德,一种因为它本身的缘由应该追求的东西,而不只是一种盈利的策略。质量是实际的,质量也是道义的、美学的,并且是感性的和主观的。安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能,安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感,这也是消费者能够接受其高价格的原因。

安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列,安利(中国)质管实验室获得中国实验2006年,

室国家认可委员会(CNAL)颁发的证书,正式成为国家认可实验室。CNAL是中国唯一的实验室认可机构,经其认CNAL的权威性为国际社会所公认,可的检测结果可在英、美等41个国家的55个权威性机构得到承认。安利(中国)由此成为中国直销行业内首家建立起国家认可实验室的企业。这也表明安利(中国)质管实验室在食品、化妆品及日用品、包装材料三大领域中的微生物卫生监测、化学分析、材料物理分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准。安利的这些工作是其保证高品质产品高

[2]定价策略的基础。

滋润活肤洁面乳208.00元/125毫升套装组合美白晚霜美白面膜

列产品在许多家庭中随处可见,当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候,安利也在享受着一种喜悦,那就是商业上的成功。

二、安利产品定价策略分析

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略、高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

(一)绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素。安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际,意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势。于是,安利公司将市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天,人们对自身安全意识的增强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点。安利公司的“绿色产品”因此抢占了先机,它的高价格也就被广大消费者所接受。

绿色产品在其生产经营过程中,在保证品质的基础上,更加注重有益健康、保护环境和保持生态平衡。在制定价格时,企业将环保方面的支出计入成本,形成绿色成本,使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全、有益健康的优点,另一方面又能够改善消费者的生产生活环境,其品质高于非绿色产品,使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本,这也成为绿色价格的一个组成部分。

(三)不同产品区别定价策略

1.美容化妆品定价策略

市场、重复消费、同定价策略,主要考虑成本、行业竞争对手以及持续发展等因素。安利公司进入中国时,我国国内企业尚没有一家规模化、品牌化的日化企业,这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内,中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一

第4期刘波,金丽莉,李松:安利公司产品定价策略分析

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渐升温,是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场,一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌;另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题:定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者,定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费,又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战、价格战的时候,安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时,安利做的是高浓缩。当产品的使用周期和价格都不相上下的时候,产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势,计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出“价格低是决定购买与否的关键”这一误区时,消费者更加注重的是实当各大商家竞相把惠,更加看重的是品质和效果。大量资金投入到广告以带动终端的时候,安利缩小了广告成本使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品“贵不贵”的时候,安利经销商则引导消费者不再考虑产品“贵不贵”,而是考虑“值不值”。当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会综上所述,发现,安利的产品并不比别的产品贵。安利的定价策略就是在同类产品的竞争中,在保证利益和长期发展的前提下,将价格持平于市场的同时大打质量战,并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

2.营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广,这一推广模式也恰恰符合保健食品的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,其应用范围是很有限的,最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后,于2000年取得巨大成功,整个公司成长最快和份额最大的业务就占安利是纽崔莱营养食品,销售额超过10亿元,(中国)当年总销售额的45%。

购买直销的商品,往往是一通电话,服务就到,甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙

[4]的工商社会,这种服务是极受消费者欢迎的。因

法、用量解释得更加清楚,以刺激消费者的购买欲望,这些方法要比单纯的TV广告或平面广告来得更有效。基于以上因素,在产品价格定位时,一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现,这是符合保健食品一贯的定价策略的。

3.个人及家居护理产品定价策略

安利在进入中国之初,由于工厂刚刚开始运转,面对营运费用高、销售批量尚未打开市场的局面,为确保总体利润,安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略,即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格。为了在市场上确立高品质、高价格的形象,安利在强化产品品质的巨大优越性的同时,又推出其他同类厂家无法提供的“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制,向消费者展示了对自己产品品质的信心,让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞,实际尝试使用安利产品,极大地扩充产品实际使用人群,有效积蓄了市场的品质口碑效应,占领了品牌战略的品质美誉度制高点。安利将退货政策“换一瓶、退一瓶”1997年,的100%满意保证机制调整为“用一半退一半”,让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群,因价格高的原因暂时离开安利,塑造市场的价格蓄水池与悬念效应。进而市场被批量打开,随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低,加上扩建后工厂生产效率的极大提高,安利的生产成本大大降低。安利推出10项振兴计划,开始了低1999年,价占有市场的策略,把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30~40%,使得调整后的价格极具竞争力,价格产生极大的落差。

大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客,安利产品一时成了“物美价廉”的代名词。降价后,安利公司的销售额急剧上升,这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

三、安利定价策略对我国同类企业的启示

(一)产品定价倡导物超所值

安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的,、用途

的合作,投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本。1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价以“店铺+雇佣推销员”的独特分格下调了3~4成。

销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用。把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及奖励营销人员。

在市场竞争越来越激烈,消费者对产品以及企业期望越来越高的情况下,我国同行业应更加注重产品质量并尽可能地减少中间环节,直接面

[5]向客户终端。同时,在产品定价上更多地考虑国

价格。

在绿色消费逐渐成为一种时尚的今天,我国企业要取得长足发展,就应该加强对绿色产品、技术的重视和投入,优化绿色产业的资源配置,加快绿色产业的发展。要尽快改变我国绿色产业总量少、规模小、产品档次低、产品趋同严重、企业缺乏合作、不能满足市场需求的现状,积极推进兼并重组,促进人与资源的合理配置,组建绿色企业集团,实现规模经济效益。绿色企业要加大科技投入和人才引进,开展联合攻关,提高技术创新能力和绿色产品创新能力,准确把握绿色产品与产品定价策略之间的关系。

价格策略的运用与绿色产品的开发和推广有密切关系,定价的宗旨在于使产品的价格既能为顾客接受,又能给企业带来较多的利润,并能占有较大的市场份额,有利于促进经济结构调整与优化,使有限的社会资源得到更加合理有效的配置,有利于环境的保护和治理。同时,还要有利于贯彻社会公平的原则和兼顾社会效益。

情以及消费者的消费心理,把企业自身的经营理念、市场定位、分销经营策略以及产品质量与服务、准确的定价策略有机地结合起来,才能使企业在当今激烈的市场竞争中处于有利地位,自如应对市场的瞬息万变,使企业更稳健更长远地发展。

(二)精确定价,稳步推广

为了让中国消费者认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品。从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区向西部落后地区逐步推广。安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产透过安全、品性能,比较质量价格,指导使用方法。环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,并成为安利产品的忠实用户。

我国的许多企业在对内对外实际定价时,存在背离产品价值过高或过低的现象,在对外贸易中产品过分低价的现象尤为普遍。但在国际市场上存在一个值得我们重视的现象:高档产品的形象往往在相当程度上是由高价格来支撑的。因此,过多的采用低价策略是非常不利于树立我国企业产品良好形象的。所以企业在注重产品高质量的同时,既要考虑企业的盈利,又要兼顾消费者的承受能力,综合考虑各方面因素,精确定价。

(三)绿色产品,绿色消费

绿色产品价格一般应高于非绿色产品价格。

[6]

四、结束语

在整个美容化妆品、营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中,安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销,除了产品因素以外,其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品、营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析,探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略,希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

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以绿色食品为例,芬兰政府一般允许其比普通食品价格高出30%左右,日本允许高出20%左右。在这些工业发达国家,人们收入高,环保意识和绿色(

没有用;职业定势心理,认为自己只能在所学范围教师要根据学生的心理特征,加强责任内找工作。

心、理智感、自制力的培养训练。还应根据学生的能力、气质等个性特点,结合国家需要和有兴趣、

关职业信息,帮助学生树立客观、现实、积极向上的职业心理,形成正确的就业意识,正确对待择业、就业和从业,并处理好三个关系,即事业重于谋生、奉献重于索取、发展重于眼前。

(五)培养创业心理品质,进行创业教育就业指导是各级各类职业技术学校一项重要的教育教学任务。通过就业指导,可以教育并引导学生树立正确的职业观,培养高尚的职业道德情操,树立远大的职业理想,提高进行职业准备的自觉性,培育与时俱进的创业精神。在就业指导过程中,要将市场经济意识、竞争意识、创新意识、创业意识等贯穿始终,为高职院校学生进入人才市场、成功择业打下坚实基础。

(六)创设良好氛围,进行职业道德教育《中共中央关于教育体制改革的决定》中指出:“要重视职业道德和职业纪律教育。”所谓“职业道德,就是人们在履行本职工作过程中所应遵循的道德规范,以及与之相适应的道德观念,情操品质”。抓好职业道德教育是做好就业指导工作的关键,应从以下几个方面入手:加强师资队伍建设;上好职业教育课,发挥主渠道作用;加强载体建设;重视在实践中培养学生的职业道德。

总之,“两过渡”教育是高职院校能否办成人民满意大学的关键,也是高职毕业生能否适应社会“两过渡”教育需要的关键,因此,高职院校应该以(上接第4页)

[5]郎泰晨.直销及其在中国的发展前景———以安利为例[J](21):.商业研究,2002124-127.[6]孙海燕.如何进行产品定价[M]北京大学出版社,.北京:2005.[7]覃成菊.绿色产品的价格营销策略探讨[J].消费经济,

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为切入点,不断提高人才培养质量。

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学出版社,1981.[2]刘德恩等.职业教育心理学[M]华东师范大学出.上海:版社,2001.[3]刘畅.高等教育大众化背景下的高校就业指导初探

(2)[J].大连大学学报,2005.[4]李旺,郭明宇.新时期高校就业指导工作探析[J].江

西教育科研,(7)2005.

HowToCarryOutthe“TwoTransition”EducationonVocationalCollegeStudents

MIAOBin

(ComputerEngineeringDepartment,HebeiSoftwareIstitute,

)HebeiBaoding071000,ChinaAbstract:Vocationalcollegestudentsareaspecialsocialgroup.Low-gradecollegestudentsfacethetransitionfromsecondaryschoolstudentstocollegestudents;high-gradecollegestudentsfacethetransitionfromthecollegestudentstoemployees.Theirmentalstatechangesfromimmaturetomaturestepbystep.Soitisparticularlyimportantcarryout

the“twotransition”educationandguidance.

keyword:twotransition;vocationaleducation;students;guidance

(1.HebeiSoftwareInstitute,HebeiBaoding071000,China;2.SchoolofManagement,HebeiUniversity,HebeiBaoding

)071002,China

Abstract:Theproductpricingstrategyisveryimportanttoenterpriseinthemarketingstrategy.Theproductpriceisamoresensitivefactorinthemarketing.Itdoesnotonlyaffectdemandandthesupplies,butalsoisanenterprisecompeti-tionmethod.ThereasonandstrategywhyAinleytobeabletoobtaintheroaringsuccesshavebeeninvestigatedbasedonproductspricingstrategywasanalyzedinordertoprovideusefulexperienceandlessonsfordevelopmentofsimilaren-terprisesinChina.

Keywords:marketing;pricingstrategy;Ainley

AnalysisonProductPricingStrategiesof

Amway

LIUBo1,JINLi-li2,LISong2


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