海底捞品牌营销

海底捞品牌营销案例

目录

一.“海底捞”公司简介 ....................................................................................................... 3

二.海底捞优势介绍 .............................................................................................................. 4

三.五彩缤纷的体验 ............................................................................................................... 5

四.“海底捞”对我国餐饮业服务营销的启示 ................................................................... 6

五.关于“海底捞”营销的几点建议 ................................................................................... 7

“海底捞”品牌营销案例

一.“海底捞”公司简介 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于

1994

年,是一家以经营川味火锅为主,融汇

各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮

民营企业。

公司在张勇董事长确立的服务差异化

战略指导下,始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念,以创新为核心,改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务,将用心服务做为基本经营理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上,倡导双手改变命运的价值观,为员工创建公平公正的工作环境,实施人性化和亲情化的管理模式,提升员工价值。

十六年来,公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店,四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地,2009年营业额近10亿元,拥有员工10000多人。

四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州,以“采购规模化,生产机械化,仓储标准化,配送现代化”为宗旨,形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地,其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。

公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉,创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月,获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店。

海底捞始终高扬“绿色,健康,营养,特色”的大旗,致力于火锅技术的开发与研究,在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上,不断创新,以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品,赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。

品牌理念:海底捞始终坚持“绿色,无公害,一次性”的选料和底料原则,严把原料关,配料关,十三年来历经市场和顾客的检验,成功的打造出信誉度高,颇具四川火锅特色,融汇巴蜀餐饮文化“蜀地,蜀风”浓郁的优质火锅品牌。

品牌现状:经过十五年艰苦创业,不断进取,团结拼搏,海底捞逐步从一个不知名的小火锅门店起步,发展成为今天拥有数千余名员工,拥有一批食品、饮食,营养,工程,仓储、管理方面专家和专业技术人员,发展成为拥有三十二家直营分店,直营店经营面积超过五万平方米。四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币,占地约20余亩大型生产基地(获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证)。海底捞年营业额超过亿元,纯利润超过千万。

二.海底捞优势介绍

海底捞饭店的首要优势在于它的品

牌定位,它以高档的服务著称却以普通的

价位经营,令很多普通的工薪家庭和学生

都享受到了五星级饭店的服务和一流的

食物。根据最新北京市的饭店排名中,海

底捞饭店排名第一位,这一本源除了以优

质的食品质量和服务,更在于它的高档服

务平民化。作为火锅行业,菜式上很难加

以创新,这虽节约了不少成本,但也使各

个企业之间差异小,顾客参与度较低,价格、菜式新鲜度等是各企业主要竞争的红海。而海底捞则令辟蓝海,采取多元化的经营策略,开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时,保证菜品的新鲜度及口味的独特性,使消费者可以享用多种不同品种的产品,使简单的火锅饮食丰富化,消费频率也随之增高。

在保证消费者的基本需求之后,海底捞利用在细节上的周到服务打动了消费者的心,使其成为海底捞的忠诚顾客并通过口碑营销传播给新的消费者。它在服务方面主要是从小事做起,细节上感动消费者,比如,在消费者等座位的时候提供免费的食物,女士免费做指甲、男士免费擦皮鞋。这些附加的服务使原本的等位时间变得不漫长,也消除消费者对等待时间的不满意态度。除此以外,根据不同顾客的喜好,还会免费赠送老顾客喜好的食品,以此拉近与消费者的距离。这样,既满足了顾客的差异化需求,也使忠诚消费者受到了尊重之感,进而会使这部分顾客成为忠诚顾客,成为企业忠诚的宣传者,为企业介绍更多的消费者。 虽然餐饮作为服务行业中的一类,但真正意义上的服务是在与饭菜的口味以及环境,大众的饭店都能够做到这些关键环节的重视,但是只有海底捞选择高额附加的服务作为其主要的卖点。这主要的目的是给消费者一个愉悦的消费感受,将消费过程作为一个整体,而不只是吃饭的单一环节。

优质的服务并不会吸引很多新的顾客,因为服务是无形的,但是一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者,带领更多的人来享受这样的消费过程。因此海底捞的宣传模式不利用任何宣传手段,只是利用顾客的口碑效应,通过口口相传来吸引更多的消费。经过对海底捞的消费者采访发现基本都是通过他人介绍而到海底捞消费的,而且这部分顾客的忠诚度很高,不会介意等待的时间长短,也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。通过与负责人的交谈中发现,他们回避广告宣传的方式是因为口碑宣传的效力比较大,真实可信,而广告来说,虚假性比较高,可信度低,而消费者每天接触大量的广告,引起注意的也很少。而口碑营销的方式,既节省了费用也增强了消费者的信心。其宣传的渠道主要是网络宣传以及口口相传。

三.五彩缤纷的体验

(一)情感体验(内部)。海底捞所有

的服务人员脸上都挂着发自内心的真诚笑容。

员工们的自觉与热情,来自于张勇一个最朴

素的思想:员工才是企业的核心资产,他们

的重要性远超于利润,甚至超过了顾客。因

此,所有员工租住的都是离工作地点步行不

会超过20 分钟小区公寓,房间配有电脑、空

调等设施,有专人负责保洁洗衣服,夫妻员

工会安排单独房间。每月每位员工奖金中的一部分约400~500 元,直接寄给他们的亲人,让员工的家人也分享到这份荣耀。另外,海底捞的服务员都有免单权,只要员工认为有必要,都可以给客人免费送一些菜,甚至免掉一餐的费用,当然这种信任,一旦发现被滥用,则不会再有第二次机会。所以,在平均流动率28.6%的中国餐饮行业,海底捞近万名员工,却创造了年流动率不到8%的神话。服务营销是一种潜移默化的过程,经营的是人心。海底捞通过对员工的情感经营,带动了员工对服务的热情,从而赢取了消费者的忠诚。

(二)创新体验(内部)。在每一个海底捞的办公室里,墙上都会贴着一张“金点子排行榜”,这就是海底捞思想火花的来源。每个月,海底捞创新委员会会对员工们提出的创意服务做出评判,评上的点子会推广到各个分店,员工可以获得200~2,000 元不等的奖励。一位叫包丹丹的员工想到了为戴眼镜的顾客提供眼镜布,后来在各分店推广,获得奖金的同时这种眼镜布也被称为“包丹布”。在这样的创新机制下,海底捞推出了很多能够更好满足顾客的服务,如给等待顾客擦皮鞋、涂指甲油等。海底捞管理层认为,员工离顾客最近,最知道顾客需要什么,因此很多人有很多想法,要给他们提供机会。对员工创新的想法会推广还有奖金,既能实现员工自身的价值,也是对员工的尊重,管理者一个人的智慧是不够的,众人拾柴火焰高。在海底捞许多富有创意的服务都是由员工想出来的。

(三)贴心服务体验。在海底捞,客户从进餐厅到出门的每一个环节,都会得到体贴而舒服的享受。等位的时候,棋牌、美甲、擦皮鞋、上网、饮料等让原本无聊的等位时间也变成了一种享受。大厅里,热情的服务员脸上自始至终都带着会心的微笑,随叫随到。长发的女士会得到防止头发垂到食物里的夹住前面刘海的小发夹或皮筋;怀孕的女士会得到一个腰垫以防坐的时间长腰困,戴眼镜的朋友可以得到擦镜布;放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻;每隔15 分钟,就会有服务员主动更换你面前的热毛巾;去洗手间也能发现有专门服务生为你按洗手液、递上擦手纸巾;洗手池旁还专门放有梳子、护手霜。细节决定成败,海底捞就是通过这些看似不起眼的细节,来服务消费者、打动消费者、感动消费者。

(四)口碑体验。在海底捞,主要的宣传渠道是口口相传以及网络宣传。因为海底捞对员工的管理及对客户的服务均可谓之“人性化”,就是“企业对员工好———员工有干劲———员工对客户好———客户体验良好———忠诚顾客再次消费和口碑推广———企业获利”。研究表明,一个企业80%的利润都来源于自己的忠诚顾客,而忠诚顾客一般都会为企业带来一大批新顾客,成本几乎可以忽略。调查发现,海底捞的顾客几乎都是熟人介绍的,而且这部分顾客的忠诚度很高,不会介意等待时间的长短,也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。海底捞之所以选择口碑宣传,而回避传统的广告宣传的方式是因为口碑宣传更加真实可信,效力比较大,既节省了费用也增强了消费者的信心。所以,海底捞每周都会组织一大批消费者去免费参观自己的配送中心,了解海底捞的食品加工流程。让消费者吃得放心,消费的安心,在培养忠诚顾客的同时为口碑宣传奠定良好的基础。

四.“海底捞”对我国餐饮业服务营销的启示

虽然海底捞只是一家火锅店,却已然成为我国餐饮行业的领头羊,其在服务营销方面的成功经验是值得我国整个餐饮业甚至国外餐饮业学习的。

(一) 共赢的发展战略。

马斯洛需求层次理论认为,人的需求是低到高,从物质到精神不断发展的,所以服务不能为服务而服务,而应满足和超越消费者期望,使消费者精神回报最大化。海底捞就是在这样的思想指引下,不断更好地满足消费者需求,让消费者享受到持续舒心的服务。员工是企业的核心资产,海底捞通过为员工提供好的物质待遇、公平公正的工作环境提升员工价值。海底捞几乎所有高管都是服务员出身,没有管理才能的员工通过苦干也可以得到认可。其实只要老板关心照料好员工的小事,员工会照料好公司的大事。正是由海底捞真诚贴心地为顾客和员工服务,在短短的十几年时间里,海底捞已经从四川街边的一个小摊发展成为拥有员工近万人在中国多个城市开店接近50 家的民营大型连锁餐饮企业。海底捞真正实现了顾客舒心,员工满意,企业发展共赢的发展战略。张勇通晓这个道理,希望许多中国企业家也明白。

(二)良好的管理机制。

管理学家蒂芬说:“你希望员工如何对待顾客,就如何对待员工。因为你可以收买一个人的双手,却买不到他的心,而心才是忠诚于热忱的根源。你可以收买一个人的形体,却买不到他的头脑,而头脑才是创造力与才华智慧的大本营。”海底捞通过实施人性化和亲情化的管理,关怀员工生活,采取内部晋升制度,树立员工与企业是一体的概念,充分调动了员工工作的积极性。因为员工内心的个性化服务,才是能够留住人心的“最顶尖的服务”。大道至简,这一条朴素却极难真正贯彻的真理,正是海底捞的成功秘籍。

(三)严格的生产标准。

海底捞在全国的几个配送中心,都有一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏或冷冻设备,通过标准化的生产链条,每天向附近分店输送菜品,到了门店,只需要按份量分装上桌即可。这就大大简化了门店后厨的工作,标准化了各分店的加工流程。另外,海底捞的后厨配备了自动的火锅加汤设备、自动洗碗机以及触摸屏点菜等自动化设备,以便做到最快速度上齐菜品。海底捞的上速度均有规定,锅底是在五分钟之内,点的食物是十分钟之内。确切地说,海底捞从火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送,以及洗碗等一系列后厨工作都已经标准化、流水线化和信息化。海底捞的后台生产完全是按照量化管理来操作的。

(四)优秀的企业文化。

海底捞之所以能够成为中国餐饮业的一朵奇葩,连很多跨国知名的大型连锁餐饮企业都来学习,是因为海底捞优秀的企业文化。海底捞的核心竞争力是其拥有一批批把公司当作家,把工作完全当作自己事情在做的全身心服务的优秀员工。在海底捞,感受到的不是老板和雇员的关系,而是一种家的文化,每个人都真切地感受到这里的归属感和荣誉感。这种文化所形成的强大的凝聚力和向心力,让员工转化为对顾客的真诚与优质服务传递出去。海底捞以心对待员工,员工以心对待顾客,顾客在海底捞享受的不仅是火锅,而是一种全情参与活动的体验文化。

五.关于“海底捞”营销的几点建议

(一)加强与多方合作

海底捞可以通过与其他企业进行合作来

拓展市场。同样是餐饮企业的俏江南集团,俏

江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约,

使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙

的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。类似的,

海底捞也能通过与诸如惠普,联想,中石油等

企业进行合作,通过优惠券或是定时定点供应

餐饮等方式进行合作,以此来拓展市场。

(二) 参与活动的合作或冠名

海底捞可以通过与奥运,世博等大型国际活动合作,以此来拓展其国际知名度,为向海外发展做好铺垫。

(三) 参与到媒体宣传

通过参与央视节目来达到媒体宣传效果,或是与湖南卫视等娱乐节目合作来拓展其宣传渠道。

(四) 开展差异化策略

可以开发私人会所,不同环境的餐厅,高档餐厅等形式来区分不同的目标人群,进而实现针对不同消费群体的差异化服务。

参考文献:杨婧姝,浅谈餐饮业的服务营销,网络财富·经济纵横


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