买椟还珠者:被埋没的策划大师

     “蒙冤千古”的买椟还珠者       “买椟还珠”这则寓言,相信大家都不会陌生。故事说,一个楚国的珠宝商,将珍珠放在一个精心打造的盒子里面,到郑国去兜售。结果,最终的买主对珍珠不屑一顾,却对制作精美、工艺上乘的盒子青睐有加,于是他退回了珍珠,留下了盒子。从此,买椟还珠便成为了舍本逐末、轻重不分的代名词,那位买椟还珠者也成为了一个反面典型,千百年来一直为声名所累。   粗看这则寓言,还珠者与常人思维模式迥异的行为的确令人很难理解,人们会很自然地产生质疑或哑然失笑。但细细分析寓言主人公的行为,或许我们能读出一些隐藏在深处的内容。笔者不禁要问上一句:那位还珠者究竟为什么要这样做?真的只是简单的欠考虑吗?他真的愚蠢到如此程度吗?以易中天先生拷问历史的方法再次细细品读,笔者认为,这则寓言的作者韩非子有误导读者的嫌疑,他运用一系列的暗示和伏笔,一步步地向读者强化一个观点,即还珠者是愚蠢的,所以,买椟还珠这一行为就被水到渠成地解读为一个标准傻瓜的做法。      换个角度看还珠      如果我们跳出作者(在文采上,韩非君实在是一位不世出的高手,他卓绝的笔辩能力和嚅嚅不能言的口语表达倒也相映成趣)设定的思维模式,换一个角度来看待这一事件,即假定这位还珠者是一位眼光独到的企业家,一个善于造势的营销大师,一位名重当时的商界大亨,那么又该如何解读他的还珠行为呢?   我们可以合乎逻辑地推论,这个椟是如此地美仑美奂、巧夺天工:“为木兰之柜,薰以桂椒,饰以玫瑰,辑以羽翠”,以至于珍珠不足以掩其光彩,甚至相形见绌。可见,这个椟已经超越了其本身的功能,升华为一种高端品位和尊贵地位的象征。   商海中的长期搏杀早已练就了还珠者敏锐的眼光,他立刻准确地捕捉到:这是一个巨大的、可资利用的商机。因为那已不只是一个椟,那完全可以成为一个可持续发展、反复利用的金字招牌。它将是以后向贵妇们推销各种名贵饰品时最有效的品牌,它将成为珠宝界的一个“龙门”,成为顶级奢侈品的象征与保证――任何珠宝只要得到它的衬托和承载,便能身价倍增。于是,还珠者下定了决心,做出了买椟还珠的举动。这一举动是一次极为成功的商业策划,获得了舆论广泛的关注,达到了极好的宣传效果。此君还了一颗珍珠,却拥有了永不枯竭的一批批的珍珠。而从窃喜中回过神来的卖珠者痛不欲生、追悔莫及,妒忌之余,雇了一个叫韩非的写手,炮制了一篇文章以出心头恶气。   但毕竟还是有聪慧者透过历史的迷雾,发现事件的实质。于是千载之下,大唐落魄书生陈子昂又照猫画虎了一番。他先是整日交游于名流豪贵,抚琴于长安闹市。在赢得民间古琴演奏大师的美誉之后,他于一次名流毕至的场合,将一把名贵的古琴摔得粉碎,然后掏出一叠诗稿说了些“古琴虽贵尤不及此物”之类的豪言,结果诗名由此大盛,很是成功,羡煞旁人。种种迹象表明,陈子昂已悟得还珠者策划理念的真谛了。      还珠的哲学思考      对同一故事的两种截然不同的解读,看似矛盾,实际上却反映了对一组哲学概念的不同理解,以及在其指导之下的不同实践。这组哲学概念就是“内容”与“形式”。一般认为,内容是主要的,起决定作用;形式是次要的,虽然对内容有一定的能动性,但主要服从、服务于内容。因此,大家通常认为,买椟(形式)还珠(内容)者可谓一叶障目,舍重就轻,背本逐末。但诚如还珠者为我们所做的精彩演示那样:在一定条件下,形式却重于内容;较之于内容,形式可能更具有恒久性,更具有自我修复和更新的能力。   以此观点来观察企业的经营管理,我们将发现,还珠者的惊世之举所折射出的商业基因是何等重要。就产品推广来说,我们知道,产品具有三种属性:功用、载体和附着物。功用是内在本质的属性,是内容;载体和附着物是外在的属性,是形式。形式如果不匹配于内容,内容就很难为市场所认知,就完不成那“惊险的一跳”。这在卖方市场中尚不明显,如某著名白酒品牌长期自诩“酒香不怕巷子深”,经常“本色”演出,仍能够畅销不衰;但如果该品牌置身于买方市场中,将面临的问题就严重多了。其竞争对手近年来在销售额上不断飙升,在市场份额上也屡屡斩关夺隘,已经清晰地证明了这一点。毕竟“本色”演出可一或可二但终不可三,观众也有审美疲劳啊。   事实上,针对“本色”企业,最常见、最具持续性的发展模式是:“本色”之后,利用聚集的人气、美誉度以及大量回笼的现金流,加大研发或产品创新的力度,夯实产品质量,提升企业品牌,形成真正的核心竞争力。这一模式的优势已经被多个正反案例反复证明。企业的这种转变,被流行的管理学术语称为“转型”。至于说要将“本色”进行到底的企业,无论是秦池”、“三株”,还是“德隆”、“科龙”,其结果大抵不是泯然众人,就是销声匿迹,鲜有反例。当然,需要强调的是,形式也不能太过,要找到内容与形式二者之间的平衡点,否则就有欺骗顾客的嫌疑了,那无异于饮鸠止渴,注定不能长久。      企业管理中的珠与椟      在企业经营和竞争的更为广泛的背景下看,在新的企业经营时期,企业经营的“内容”与“形式”的重要性之辩,已经远远超越了单纯竞争的范畴,更多地表现为具体的“经营产品”与制造或输送这种产品的“经营模式”(在某些特例中也可看做“供应链体系”)的雄长互竞。比如微软的捆绑式销售模式、戴尔的直销模式、格兰仕的全球贴牌生产模式,这些模式所承载的产品的范畴早已超越了这些企业赖以起家的种类,以至于曾有人笑言,戴尔发展的终极模式是可以销售任何产品。   从一个具体的案例来看,如果以新CEO赫德上台为分水岭,来考察惠普公司前后两个时期的经营绩效对比,我们能更直观而清晰地感受到,多条从原材料采购到产品销售的整个供应链体系的重新组合、变更、创新,会给企业的竞争力和盈利额带来多么惊人的提升。产品仍是那些产品,即便有些变化,相对于模式或称形式而言,仍不是最活跃的因素。而正是那些相对具体产品而言可称为形式的东西,正越来越成为企业创新的源泉和制胜的法宝,使得先行者们在波诡云谲的商海中掀起一波波惊涛骇浪,缔造了一个又一个商业帝国,不断书写着新的财富传奇。   文化建设同样如此。文化的核心是价值观,但著名管理大师爱德加・沙因为什么要勾画文化的同心圆模型呢?因为他知道,价值观这个核心内容,必须通过制度、规则、口号、建筑乃至员工服装这些丰富灵动的形式来表现、传达、规范和同化。战国时期的赵武灵王为提高国民的战斗能力,不惜在全国推行“胡装骑射”理念,并最终使赵国成为中原霸主。这无疑是通过灵活的形式推广价值观和核心理念的典型例子。而那些虽拥有质量上乘的文化建设方案,却从不落在实处的企业,注定永远无法将文化内化于员工及组织的行为,更无法建立支持企业协调可持续发展的文化基因。   形式是表现内容的,同时又是内容的载体,比如文化正是通过一丝不苟的制度建设和行为准则才落地生根,产品正是通过符合市场需求的表现形式才得以抢得头筹。因此,一些形式是必须要走的,一些形式是值得探索的,还有一些形式是需要创新的。实现内容和形式的完美结合,正是企业经营管理必须关注并不断探索的一个重要方面,同时也是检验企业经营管理水平的重要尺度。   “纵死侠骨香,不惭世上英”,那位“买椟还珠”的仁兄不愧是笑傲千古的策划界顶级智者。   (作者单位:中国国际工程咨询公司)


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