赴外考察旅游开发和城市经营后的思考

  市场经济运行模式和规则是适应工业经济发展需要建立起来的,工业理念对旅游开发、城市经营都有着普遍的适用性,在考察中感受到通辽、赤峰等地在城市改造和建设中的许多成功做法,都不同程度地体现了工业理念。引入工业理念,有助于在推动旅游开发和城市经营中更好地运用市场规则。

  一、用工业理念谋划旅游区定位

  引入工业理念重新审视旅游区的定位确实有耳目一新的感觉。很长时间社会上对XXX旅游区的定位停滞在有什么资源,开发什么产品,如森林旅游区、火山旅游区、冰雪旅游区、温泉旅游区等,重点多了定位反而模糊。资源禀赋具有制约性,市场需求具有决定性。要把XXX打造成国际品牌和中国一流景区,就要看国际和中国的高端市场需求是什么,XXX那类资源可以支撑这种需求。对XXX旅游资源有许多概括,如泉神、池美、湖秀、石奇、夏爽等。能够支撑起国际品牌的是在世界范围内差异性极大甚至达到垄断性、唯一性资源,只有这样的资源才能满足国际、国内高端市场需求。XXX地区的资源禀赋可以做高端产品,也可以做低端产品,找不出这种最大的差异性甚至垄断性、唯一性的资源,尽管定位很高、投入很大,来的却都是低端游客。东北地区三流景区比比皆是,再搞一座,旅行社推新线的热情维持两三年后,前景就会很难预测。

  XXX以水扬名有其历史的必然性,温泉的奇异特征和无可争辩的疗效是XXX百年扬名的魅力所在,为什么其它资源没让XXX百年扬名?在这里能够找到XXX旅游资源最大差异性甚至垄断性、唯一性。尽管世界各地温泉资源比比皆是,但我们从成份的构成组合,各种微量元素对人体的作用深入研究中能够找到其治疗、康复、养生广泛适用性的特殊机理,找到和世界各地温泉不同的治疗、康复、养生上的独特作用,形成和其它温泉资源最大的差异性,其中某些适用性方面能够达到唯一性,在满足国际、国内市场需求上,占据不可替代的地位,甚至形成垄断市场。

  用工业理念为XXX谋划一条符合高端市场需求定位的、可经久不衰的路子极其关键,在森林地区纷纷选择旅游产业的时候,XXX只有走出不同于其它地区的路子,才有希望打造国际品牌。在定位上要重点考虑中国最好的温泉养生度假地,围绕这一考虑,XXX今年要全力以赴推进温泉资源勘查项目,彻底摸清温泉资源分布的面积、地下走向,储量和补给方式与渠道。邀请一流温泉专家深入研究成份的构成,各种成份对人体的作用,形成独特疗效的机理。编制温泉保护与开发规划,为XXX旅游开发更准确的定位奠定基础。加大银江沟开发的招商引资力度,积极争取港中旅、香港百龙集团早日进驻,启动温泉养生度假区的建设。

  二、用工业理念谋划XXX区域形象品牌的塑造和产品设计市场经济是品牌经济,XXX经过连续几年的媒体宣传,开始为国内外知晓,但没有系统的塑造地区形象品牌。地区形象品牌要高度概括资源特征,通过经典的广告词做形象表达,经过反复灌输后一旦形成人们的固定印象,其市场号召力非常巨大。可以这样来概括形象品牌的一级理念:东方瑞士-XXX。国内外游客无论是否到过瑞士都知道那片仙境般的净土。借用这一印象,表达XXX的风光特色,借用瑞士的世界级知名度,提升XXX的影响力。今年要通过反复的广告灌输,在社会上抢册这一品牌,让东方瑞士成为XXX的垄断性形象表达。

  形象品牌的二级理念展开了资源的特征,并决定产品设计。可以这样概括:①温泉养生地、仙人长寿乡;②茫茫兴安岭、清凉大世界;③和国家滑雪队同滑今冬的第一场雪-体验XXX;④天然的火山博物馆;⑤最适合人类居住的城市等。今年要围绕形象品牌塑造以一、二级理念为中心展开系列的广告宣传和炒作活动;推出系列城市名片,如国家滑雪队训练基地;抓住一批事件大量引进国际级、国家级会议进行炒作。有些宣传价值非常高的会议可以给予补贴,如世界级的温泉研讨、养生研讨等。

  产品的设计取决于对产品卖点的研究定位,旅游资源和城市的卖点按价值含量可以概括为:温泉独特的养生价值;滑雪的上雪早、下雪晚价值;冷资源的避暑价值;生态环境适合生活居住价值;森林火山的观赏价值。价值含量越高,越适合开发高端产品,把卖点设计成国际品牌产品,只有站在世界旅游业开发前沿的专家才做得到。XXX市今年要有计划地邀请一批国际或国内一流专家来帮助我们站在前沿研究XXX旅游开发和城市建设。有高层次策划才有高品位的规划。今年要以高层次的策划为依据,完善规划的编制,进行详规的编制和产品设计。

  三、用工业理念谋划旅游资源和城市的营销。

  引入工业理念思考旅游资源和城市的营销,要设计出分级开发,层层营销,环环相扣的开发与营销体系,各环节之间以市场连接。在营销的各个层面政府都参予其中。

  一级开发和营销:政府把旅游资源和城市开发成能够向开发商销售的产品,政府开发内容包括:①很好的策划和规划;②建设完善的道路管网等基础设施;③建立完备的生态环境保护机制;④实施严格的景观风貌控制规划;⑤可行的优惠政策和良好投资环境;⑥推动客源地市场的开辟。产品的特征是良好的投资条件和环境。今年上半年,XXX市要完成景观风貌控制规划、管网综合、房地产开发规划,完成阿尔善河改造和城市道路的工程设计;在城市建设上实行大拆大建,展开土地收储工作,多方筹集资金加快城市基础设施建设。展开城市建筑立面改造,实施阿尔善河改造城市道路工程,重拳出击,强化城市环境卫生整治和市容市貌整治;继续推进退耕禁牧、生态移民、野生动植物和火山遗迹的保护,进一步改善投资环境,聘请高品位策划机构对城市营销和房地产开发进行策划包装,采取广告营销、商团营销、网上营网等方式把旅游资源和城市营销给开发商。

  二级开发和营销:XXX城市的卖点是适合人类居住的生态环境,适合避暑的冷资源,适合休闲保健的温泉养生、冰雪运动等度假条件。房地产的市场营销不能局限于本地,要面向全国市场,吸引各地来XXX购房地产。开发商开发的产品在旅游资源上是景区和旅游项目的开发,在城市开发上是休闲娱乐项目、宾馆、酒楼,在房地产开发上重点考虑产权式宾馆、产权式公寓、产权式娱乐经营场地。政府要采用更多的吸引开发商的措施:一是依靠形象品牌的塑造扩大全国的市场需求;二是制定出台有利于全国各地来XXX购房地产的政策措施;三是市场细化,分类营销,出台吸引国家部委、自治区厅局在XXX设立培训基地的政策措施;四是加大客源地促销力度,以游客的人气吸引投资经营商;五是借鉴通辽、赤峰等地的做法,挑选有培养前途的干部组建招商小组;六是以优惠政策和良好的投资环境吸引开发商和投资(经营)商,从而增强开发商的信心。

  三级开发和营销:政府帮助开发商把产品销售给投资(经营)商。除上述措施外,要重点解决如何聚集吸引低收入群体分散的资金投向XXX的房地产业。实行所有权和经营权分离的产权宾馆、产权公寓、产权娱乐经营场地的经营模式,政府帮助开发商以分散产权方式出售宾馆、公寓和娱乐经营场地,帮助开发商组建物业经营公司,以租赁的形式把分散的产权整合为统一经营,居住类项目每年留下一定时段给所有者消费,其余时段统一经营,协调银行按揭贷款,组建担保公司统一担保,所有者用租金偿还按揭贷款。

  四级开发和营销:游客是最终的消费者,游客市场的开发是顺利完成各个环节产品开发和营销的基础,政府要采取客源地开辟,支持旅行社建设,扶持包机、专列、自驾车,组建会议承办机构,丰富景区项目和休闲娱乐项目等措施营造人气。

  总之,引入工业理念谋划旅游开发和城市经营,使零散的思考清晰化,使分散的措施系统化,使旅游区开发建设各项工作形成统一的有机整体,使旅游开发和城市经营更加符合市场运行规划。


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