国内期刊现状及文摘类刊物前景分析

随着媒体集团的不断建立,加入wto后不断变化的发展环境。中国新闻业日趋激烈。据了解,我国目前为止拥有2000多种报纸,上万种期刊。据手头的十几份期刊分析文章盘点2002年的期刊特别是文摘类期刊市场,笔者总结出如下现象:
(1)停刊、修刊、终刊正是2002年最为普遍的现象,从中华读书报上获得消息,2001年1月,30余种新期刊面世,这种平均一天一刊的速度引起了业内人士的普遍关注;同时,1月的全国期刊订货会也盛况空前。于是有人预言:2001年将成为“期刊年”。然而,在2002年11、12月份上海、天津、北京等地均有杂志在报纸或期刊上宣布了自己停、休、终的现象,去年以来,湖北省出版的5种文摘期刊或文丛分别是《特别关注》、《大家参考》、《休闲文摘》、《读书文摘》、《民族文汇》,其初期市场反响均不错,有的在当时甚至已具有相当规模。但讫今为止,真正发展起来的仅仅一家。市场上有赢家也有输家,输家多,赢家少。说明文摘类刊物竞争已趋向白热化,同时也说明“只有滞销的期刊,没有萎缩的市场”。
(2)文摘杂志更加主题化、专门化,如《财经文摘》、《财智文摘》〈父母〉〈孩子〉;《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教,《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题资料越来越新,选材也越来越宽泛。据北京零点公司在2002年6月初在北京等地的调查,《演讲与口才》、《电脑爱好者》和《集邮》。在“最喜爱的期刊”调查中,《演讲与口才》占了3%的比例、《电脑爱好者》占了2%的比例,《集邮》占了1%的比例。据了解,这些杂志的发行量能保持一般水平。读者群细分,一方面能拥有较为稳定的读者群,为基本发行量打出基础;另一方面读者群受到限制,难有更大的拓展空间。
(3)发行量过百万的期刊,39%为教育类杂志,综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%,截止到2001年1月10,世纪华文通过对已知大发行量期刊的电话调查结果显示,2001年发行量过百万册的期刊如下(仅供参考): 1、 《读者》(含乡村版)半月刊(月发量)500万册; 2、 《半月谈》(含时事资料手册)半月刊(期发量)450万册; 3、 《知音 》半月刊(月发量)423万册; 4、 《故事会》月刊372万册; 5、 《时事报告》月刊370万册; 6、 《家庭》半月刊(月发量)305万册; 7、 《第二课堂》 半月刊(月发量)280万册; 8、 《青年文摘 》 半月刊(月发量)213万册; 9、 《家庭医生》 半月刊(月发量)192万册; 10、《小学生时代》 月刊160万册; 11、《小学生天地》 半月刊(月发量)160万册; 12、《小学生导读》 月刊145万册; 13、《当代小学生》 半月刊(月发量)159万册 14、《支部生活》 月刊144万册; 15、《少先队员》 半月刊(月发量)143万册 16、《中学生天地》 月刊106万册; 17、《中国税务》 月刊131万册; 18、《共产党员》 月刊130万册; 19、《人之初 》 月刊113万册; 20、《农民文摘》 月刊106万册; 21、《党的生活》 月刊105万册; 22、《中学生必读》 月刊102万册; 23、《求是》半月刊(期发量)101万册。
上述刊物中,除少数杂志是行政力量强制订阅外,其余都是自费订阅。数据显示, 杂志比较适合一定文化层次和对某一行业有特殊需求的读者阅读,弄清楚杂志的读者群很重要。

(4)年轻人最爱买期刊。《中国书报刊博览》杂志在2001年10月20日至11月20日期间搞了一次2001年全国公众最喜爱的期刊品牌有奖调查活动,此次调查表明,最爱买期刊的人以年轻人(21岁至40岁)居多,占了75%。在此次调查中,最爱买期刊的是21岁至30岁的年轻人(54%),其次是31岁至40岁的(21%),41岁至50岁的占了9%,50岁以上的也占了9%,而20岁以下的仅占了7%。
  21岁至40岁的这部分人群占了绝大部分(75%),这个数字对期刊界来说至少说明了消费人群的成熟性。21岁至40岁的这群人有一定的消费能力和消费欲望,他们对事物的关注比其他人都强。他们关注的是时事政治、专业技术、生活休闲,而老年人关注更多的是健康、法制等,低龄人群关注更多的是与学习有关的。
该调查还显示,爱看杂志的读者,97%的人是自费订阅。其中在报刊亭零买的占了38%。而期刊如何把这部分人群牢牢地抓住,的确是需要动一番脑筋的。调查显示,购买期刊的人当中男性占了一大半,达到了71%,女性仅占29%。从这个比例当中可以看出男性对精神产品的需求程度。男人都关心些什么?从这儿也许能找到答案。男性关心的是时事政治、专业技术、文摘,而女性大多关心的是时尚、服装服饰、休闲娱乐等。
(5)“文学类”难以聚众。 曾经被认为是高不可攀的文学期刊,在激烈的市场竞争中,去年和今年订数滑坡,生存艰难。为了生存,也为了文学的繁荣,文学期刊纷纷想方设法,更新面目,于是改版、改刊之潮日盛。此举说顺应时代与社会时尚也罢,说面向大众读者也罢,说拓宽文学外延、扩充文学内涵也罢,总之,文学期刊纷纷穿上了“流行时装”,而且这似乎也成为文学期刊在新世纪里发展的一个趋势。
 《中国书报刊博览》在2001年调查发现,文学期刊在“最喜爱的期刊”调查中排到了第20名以后,《小小说选刊》排在了第20位,《十月》排在了第24位,《小说选刊》排在了第32位,《散文》和《中篇小说选刊》分别排在了第38位、39位,《当代》排在了第72位。专家分析,文学类杂志人气不旺,与其“阳春白雪”的定位有关。毕竟中国拥有大专文凭的人员不超过10%,难以与其阅读者习惯接轨。相反,“低俗”的故事会、知音、家庭成绩不俗。家庭杂志社还建立了中国第一个期刊集团。
(6)情感类杂志饱赚眼泪和赢得市场。比如家庭和知音。家庭类期刊和人们的生活息息相关,所以人们对它们给予了极大的关注。《中国书报刊博览》杂志调查显示,家庭类期刊在读者“最喜爱的期刊”调查中占了相当大的比例,排在前几位的有《家庭》(5%)、《家庭医生》(4%)、《知音》(3%)、《女友》(2%)、《上海服饰》(1%)、《人之初》等。在“每期必读期刊”调查中,排在前几位的有《家庭》(5%)、《知音》(4%)、《家庭医生》(4%)、等。
  家庭类期刊之所以这么受关注,笔者分析其主要原因,一是它和老百姓的生活息息相关,二是它的内容品位一直随着读者的口味在变。为了更好地适应市场,家庭类期刊都在琢磨着把刊期缩短,以赢得更有效的市场。而知音在自身发展的基础上,还拓展了发展空间,知音其它子刊载的文章也是以感性叙述为主,听说发行效果不错。相反,我们认为比较好的中国新闻周刊等时政刊物难以发展起来,主要原因可能是脱离了老百姓生活,走了只有教授和研究人员才看得懂的上层路线。通俗刊物办得好不好,我认为大学以上的读者没有发言权。高中文化水平左右的读者最有发言权。因为他们代表中国的“大多数”,代表中国的市场空间。
(7)时尚类杂志发展相对缓慢,北京零点公司近日在北京调查显示:《瑞丽》《时尚》《希望》《女友》《世界时装之苑》五家期刊进入前20名,也代表了时尚类期刊的流行趋势。但其价格不菲令许多普通读者望而却步。《初中生天地》的吴乐平总编在《光明日报》 2002年10月25日的光明日报发表“期刊还有市场机会吗”文章认为“相对于报纸而言,目前市场上期刊的价位仍然偏高,这不利于期刊的消费,期刊内容好,同时价格再降低一些,相信读者会更加踊跃地购买,无论哪种期刊在价格策略上,如果大胆走低价路线,市场将会出现全新的景象。”这个看法是符合中国目前人们生活水平较低的基本国情的。 (2003年3月10日的人民日报刊文,我国人平均年收入在900美元左右,预计到2020年才达到3000美元,而世界第一经济大国的美国人均年收入达到30000?100000美元的人士占本国人口的80%)
中国文摘类刊物前景分析
在世界期刊的主要门类划分中,是没有文摘期刊这一项的,但它却实实在在地影响了人们的阅读,进而影响了期刊界,让人侧目并更多的去关注它,去为它寻根溯源。文摘期刊的滥觞,可追溯到17世纪的法国,那时就有《科学家周刊》设有文摘专栏。进入18世纪初,霍夫曼创办了最早的文摘期刊《建设》。到了19世纪的后期,英国人乔治?纽恩斯创办了综合性文摘杂志《趣闻》,成为这一时期的里程碑。该杂志面向大众,采取低价策略,一上市便取得很大的商业性成功。
1922年,美国人德韦特?华莱士和里拉?安切森?华莱士夫妇俩创办的《读者文摘》。它是一种以缩编的方式翻印选自其他刊物文章的袖珍型杂志。《读者文摘》的宗旨是:经过其缩编的文章要具有三性,即适用性、建设性和持久的趣味性。《读者文摘》在20世纪80年代一度成为全世界发行量最大的杂志,拥有全世界1亿多读者。
世界成功文摘期刊以美国读者文摘为始,一直到今天还有令全球瞩目的成绩。美读者文摘的久盛不shuan,标志着文摘市场还会有市场可循。
在我国,文摘报刊事业亦蒸蒸日上,北京慧聪媒体研究中心于2001年7月以北京为样点对该市报摊的销售状况和零购读者进行了大规模调查,取得了大量有价值的数据。根据对报刊零购者最喜爱期刊的调查,提及率最高的前10位期刊依次是读者、青年文摘、知音、家庭、当代歌坛、女友、时尚、故事会、证券周刊和瑞丽服饰美容。其中,读者口碑最好,声望最高,其提及率是第二名青年文摘的2倍。读者提及率是期刊社会声望度的重要指标之一,它既反映了人们对一份期刊在情感上的认可,同时也反映其适应社会需要的程度以及性价比。在期刊的读者提及率排名中,排在最前的是两份文摘类期刊,这两份期刊较好地保持了质量精良、品位雅俗共赏的优良传统,致使其在期刊市场上能长盛不衰,其良好的销售业绩主要是依赖于人们多年来对其在情感上的认可。提及率较高的第二类期刊是文化综合类和家庭类,这一类期刊的优势在于内容通俗易懂、贴近生活、娱乐性和实用性较强。时尚类期刊排在第三等级,其佼佼者是女友、时尚和瑞丽服饰美容,这一类期刊制作精美,时代感强,内容新颖,但由于价格较高,令广大工薪阶层望而却步。 专家在分析调查结果时说“文摘类报刊到目前为止仍是阳光产业,本身的择优弃劣特点决定其良好的发展前途。”笔者分析,文摘类刊物力图使读者通过最简便的手段、最快捷的方式掌握最需要的信息。有人打了一个贴切的比喻,如果说报纸是在做粗粮的话,那么期刊就是在做细粮,而文摘类期刊则是细中之细,十分形象地概括了文摘类期刊的优势所在。
值得一提的是《党员文摘》和《农民文摘》,党员文摘系全国唯一公开发行的文摘类党员个人读物,创刊10多年来,坚持和发展了“党性鲜明,可读性强”的特色和“博采众长、多姿多彩、格调高雅、寓教于乐”的办刊方针,融思想性、知识性趣味性于一体,受到广大党内外读者的喜爱和好评。《党员文摘》1994年以来,连续三届被评为“全国读者最喜爱的文摘杂志”;《农民文摘》是国内第一份面向广大农民和农村基层干部的文摘类月刊,全国发行量惟一超百万份的农村期刊;荣获"首届国家期刊奖"和"首届、第二届百种重点社科期刊";连续17年长盛不衰的农民刊物。《农民文摘》- 宣传政策法律 介绍致富项目 关注社会文化 集纳百科知识 的一份下里巴人的刊物。却在国际传媒界产生巨大影响。看来,找准读者群,做杂志摒弃个人好恶,以市场为基本出发点,做贴近人们日常生活的新闻还是大受欢迎。
我国现有文摘期刊400种左右。文摘期刊包括一般性文摘期刊,如《读者》、《海外文摘》、《青年博览》、《东西南北》等,专门性文摘期刊,如《海洋文摘》、《涂料文摘》、《铁道文摘》、《中国地质文摘》等。在去年的期刊展上推出的“中国期刊方阵”,入围期刊中有20多种是文摘期刊。进入双高(高知名度、高学术水平)的社会科学类25种期刊中,就有4种是文摘期刊,它们是《新华文摘》、《读者》、《青年文摘》和《农民文摘》。进入双奖(首届国家期刊奖,首届国家期刊奖提名奖)期刊的有《海外文摘》和《海外星云》。获双百(第一和第二届百种重点社科期刊)的有《党员文摘》、《青年博览》、《微型小说选刊》、《世界博览》、《小小说选刊》、《小说选刊》等,获双效(经济效益和社会效益)期刊的就更多了,如:《读报参考》、《少年博览》、《散文选刊》、《幼教博览》、《体育博览》、《政工研究文摘》、《法制博览》、《中外妇女文摘》、《杂文选刊》、《东西南北》等等。文摘期刊在整个期刊百花园里的生命力由此可见一斑。
  《读者》杂志是现在国内知名度较高,并被读者所津津乐道的综合性文摘期刊之一。它创刊于1981年4月,由甘肃人民出版社主办。20世纪90年代在发行上有了一个新的突破,曾被媒体称之为“《读者》现象”。《读者》杂志自1988年起开始进入我国期刊发行量前十名之列,十多年来一直保持较好的发行成绩,名列国内期刊发行量前茅。特别是近几年来,《读者》杂志又创办了《读者》(乡村版)、《读者欣赏》等姊妹刊物,扩大了读者层面,也扩张了刊社的整体规模,并在内容与广告的结合上用心探索,取得了显著的成绩。
  《青年文摘》是由中国青年出版社主办的一本综合性文摘杂志。与《读者》杂志一样,都以青年为主要的读者对象,但二者又有着本质的差别。《读者》杂志是以真、善、美的感情去感染读者,更多的关注人的内心世界,而《青年文摘》则用一些当代青年人所关心和关注的东西为内容去吸引读者。两者各有侧重点不同,应该说是各有千秋。但不可否认的是,青年文摘也是办得相当成功的。
  《海外文摘》与《海外星云》都以海外的报刊为刊登内容。两者相比之下,《海外文摘》的文化艺术内涵稍重一些,《海外星云》则更注重经贸信息和实用价值。除此之外值得一提的是,近年来《海外星云》推出《本期话题》,每期几篇主打文章,注重“眼球经济”和市场开拓,关注社会热点,得到了广大的读者欢迎。《海外文摘》也在刊物上增加了首发首译的文章内容,并不是纯粹的选摘。这两家的做法似乎也预示了文摘期刊的某种趋势。这两家杂志社还各自创办了自己的公司,在增加经济收入和提高整体实力的同时,也扩大了刊物的知名度。
  由新华社主办的《资料卡片杂志》和哈尔滨市委《学理论》杂志社主办的《知识文库》这两本刊物,它们同属资料性刊物。《资料卡片杂志》是以卡片形式排版,并按主题分类的各种资料汇集而成,方便人们裁剪和粘贴,《知识文库》则把大量的知识信息量压缩在小的文章篇幅中,使之成为一个高密度的知识集中点。  
  还有一类杂志,属于准文摘型的,如《书摘》、《中外书摘》、《畅销书摘》等,都是以已经出版的各种图书作为其选题的内容来源,介绍新书,选摘精彩片段。给爱书且好读书但缺少时间读书的朋友解了燃眉之急,是买书人又一个不错的选择。
就目前情况看来,文摘报市场有可为,特别关注的代琦、 王普发表文章认为:中国期刊市场连续10年刊物年总销量为28亿册,人均2册左右,这个数字较之于西方发达国家还是相当低的,人均杂志占有量仅相当于他们的1/6左右。这就说明,期刊市场再拓展空间很大。另外,随着改革开放的逐步深入,一些过去靠行政手段发行的书刊杂志随着行政手段的逐步弱化,将有一个重新整合发行对象的过程,这也为文摘类刊物的发展提供了一个较好的机遇。两位的观点笔者表示认可。
笔者也在人大复印资料上得到一个数据,我国杂志数量是美国的1/100,在美国办杂志有钱有创意就行。只需要申请一个国际刊号(international standard serial number,简称issn)即可。申请可以在网上进行,而且是免费的。与此同时,你去注册一个商业公司,执照一般3天可以拿到。有刊号,就可以出版杂志,有商业执照,就可以经营杂志。在中国,根据有关规定,新办杂志必须具备5个条件:
办刊目的必须符合宪法要求,服务于社会主义精神文明和物质文明建设;
杂志必须有主管部门(在中央为省部级,在地方为厅局级),有清楚的内容范围和编辑方针;
杂志必须有主办单位,具体负责杂志工作;
杂志必须有充足的编辑人员,主编必须符合政府的有关规定条件;
杂志必须有充足的资金,固定的办公场所,经国家许可的印刷厂。
需要提出的是,这些规定只是一般性的前提条件。即使符合全部条件,也未必能获得杂志“准生证”。这有国家总量控制的原因,有不定期治理整顿的原因,受政策影响很大。从宏观看,中国杂志业尽管改革开放后成就很大,但多是单兵作战,不成规模。从微观看,从人才,从运行机制,从管理水平,也处在较低一个层面。杂志的地位和电视、报纸比有很大距离,领导多关注电视、报纸是正常的(有为才能有位),但这不等于杂志的发展没有未来。相反,这正说明中国杂志业有很大发展潜力,当然这也表明文摘类刊物亦有大的发展空间。
什么样的文摘刊物能紧紧抓住读者的心
对于这个问题,我要回答的很简单:只有人性的东西才可以征服人心。一本杂志如果定位模糊,还没有弄清读者群之前,“人性化”首先就是这本杂志的基本定位。首先谈谈“以人为本”的读者。
《读者》正式创刊是1981年4月,那时不叫《读者》而叫《读者文摘》,甘肃人民出版社的胡亚权和郑元绪两个人受命商量办一份文摘类的杂志,就取名叫《读者文摘》。二十多年后,读者成了中国乃至世界的一个响亮品牌。在由师永刚执笔的《读者时代》一书为《读者》二十年写下的传记中可以了解到,《读者文摘》创刊之初就确定下来“真、善、美”主义,获得了成功,彭长城在接受记者采访时谈到人性与杂志的关系时说:人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心。在所有的观点与想法当中,我们推崇的唯一主题还是“真、善、美”。“真、善、美”不是说教,即使在一个物欲横流的社会里面,人还是应该有所敬畏,为未知的东西,为自身。德国著名哲学家康德说过一句话:人最敬畏的还是天上的星空和内心崇高的道德准则。当一个人的内心出现矛盾的时候,什么可以让他平静?我想还是道德感,以教育和文化的形式保存下来的文章,依然是这些看起来保守的东西,在拯救,在平衡着我们的内心,缺乏道德感,最终伤害的也还是我们自己。一个真正闪烁人性光芒的杂志,不可能不被读者接受。
《读者文摘》上刊载过一篇文章《一碗清汤荞麦面》,讲母子三人还债的故事,我当时是含着泪读完的。《凤凰卫视》的主持人许戈辉在采访你时也提到过这篇文章,她说她也是被感动得热泪盈眶,看来这篇文章确实感动过许多人。后还被收入中学课本。
彭长城说,我是在编稿时发现这篇翻译文章的,这篇由一个叫铃木立夫的作家写的文章,讲述了一个真实的故事:开在北海道的一家夫妻面馆来了母子三人,她们要攒钱还清丈夫撞人而欠下的赔偿金。老板娘热情地施舍给他们一碗清汤荞麦面。店主夫妻对他们非常热情、尊重,每年的除夕都会为他们留下一碗清汤荞麦面,连续14年。14年后,这家人再次来到北海道,每人要了一碗清汤荞麦面。那位母亲告诉老板,是这碗面支持他们一直生活了下来,现在他们已还清了债务,并且挺过了生活中最艰难的一段时光。
彭长城说当时他是几乎流着眼泪编完这篇稿子,郑元绪(可能是读者总编辑)批语让所有的编辑传看这篇稿子,编辑部的人都有些泪眼朦胧。这篇文章发表后,所引发的反响几乎是静悄悄的“革命”,青海的一位读者来信说,他从中找到了生活下去的智慧与勇气,并且他也开了一家面馆,就叫“清汤荞麦面馆”。《凤凰卫视》的主持人许戈辉在采访彭长城时也提到过这篇文章,许对彭长城说,她也是被感动得热泪盈眶,看来这篇文章确实感动过许多人。
彭长城在为了获得“人性化”的第一手稿件,让编辑自己去琢磨,哪篇东西最能打动他。让他多看多感受,减少在审稿过程中的为了上稿而产生的人为的“情感磨损” ,彭长城制定规定,每个主发编辑相当于当期杂志的主编,让大家能够发挥得更彻底一些,把每个人的能量全部释放出来。读者的这一种新的编辑流程,一直坚持到了今天。这种跟别的杂志不一样的流程出发点只有一个,那就要解放每一个编辑的生产能力,当然,当上主发编辑的前题是他能领悟《读者》的宗旨,并且经过数年辅发编辑的磨炼。 这个流程可能是打破传统思维的,但这也可能是《读者》成功的一个重要因素。
> 读者这本人性化的杂志取得了哪些成绩呢?1986发行量在中国期刊里面排第16位,后来便急速增长。从1989 年开始进入前10名,1991年至2000年这十年间,三次第一,五次进入二、三名,有一次第四,有一次第五。2000年双期发行505万,以月发行量计排第一,第二是《知音》、第三是《半月谈》、第四是《故事会》、第五是《第二课堂》。
英国出版的国际期刊年鉴里面,《读者》发行量排在世界综合类期刊的第四名,第一名是美国的《读者文摘》,第二名是美国的《国家地理》,第三名是《时代》周刊,前三名都是美国,只有第四名是我们中国的。《读者》在1999年排名榜上是第七名。
发展速度较快的东方杂志王瑛在2003年刊首语发表文章隐示该刊人性化立场:“一个民族、一个社会的人文环境的改善和提升,要关注青少年;一个人终身成就、人生价值的取得和实现,要关注自己的青少年时期。因为当一个人最质朴、最善良、最真诚的时候,恰恰是离那"通天梯"最近的时候,此时的人文启蒙,此时确立的终极关怀,只要是真正的纯粹和彻底,就几乎可使之直达"通天梯"下,从而开始那永不回头、永不停歇的艰难跋涉直至辉煌的顶峰。”
知音是湖北直至全国的一个知名期刊,尽管它在很多人眼里是“假真情真煸情”,但她的发展不得不成为办刊人员研究的课题。于1985年1月创刊的《知音》杂志,创刊号即发行了40万份;当年期发行量突破100万份,创造了期刊史上的奇迹。其后,《知音》发行量持续快速增长,特别是1994年以来连创佳绩:每年以30万、50万甚至100万的速度递增。1998年,《知音》最高月发行量突破320万份;1999年1月改为半月刊后,其月发行量增至432万份。目前,《知音》上、下半月刊月发行量稳定在450余万份,成为中国发行量最大、影响最大的名刊之一。《知音》连续四届被评为全国百种重点社科期刊;2000年获得全国首届优秀社科期刊奖和中国期刊界最高奖"首届国家期刊奖";2001年7月,《知音》被评为湖北十大名刊、湖北双十佳期刊;2002年被国家新闻出版总署推为"双高期刊"奖。
知音的发展靠的是什么法宝?据手头一份知音约稿单介绍:知音办刊10多年来,始终追求把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读者,把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛最及时、最充分地展示给读者;用真情和挚爱拨动读者的心弦,高举人情美、人性美"的旗帜;坚持"篇篇可读、期期精彩"的精品办刊意识,锐意求新,开拓进取,以新闻纪实的手法状写真实的社会生活;在报道内容上推崇大力弘扬中华民族的传统美德,歌颂劳动、创造与人性的美好,赋予读者对生活的哲理遐思,展现美好的人生、事业、理想与爱情,抚慰生活中的失意、苦恼与创伤,激励自立与自强的奋斗精神;始终把握着时代的脉搏,多层次、多方位、多视角地展示社会生活中真实与广阔的精彩画面,与广大读者心心相印,赢得了读者的真情与厚爱……知音特点介绍了这么多,我是个知音的老读者,看了五六年知音,十几年来一如既往所做的事情无非就是二点:1、挖隐私;2、煸情。不可否认,知音这两点做得非常到位。特别是煸情,不说内容,光封面标题就能让人泪流满面:妻啊,你密密匝匝的爱我哪堪承受;亲情退下去,乡亲们直刷刷地站出来;梦断京城,少女五楼飞身为哪般?……听说知音的胡头原来是个诗人,这一点从做标题方面还是可以看得出来。知音的报道有些失实,一段时间听说官司不断,但知音总的说来其实走的也是“人性”路子,作品总的特点还是“关注现实、抚慰弱者、除暴安良,伸张正义”。知音文章引起读者共鸣,无疑要让读者读到心里去,只能读到心里去才能拔动读者那根心弦的。每期都有让读者回味的东西,这就增加了读者的期盼值和购买欲。久而久之产品与市场便形成了良性循环。
除读者与知音,其它文摘刊物如杂文选刊,青年文摘等,他们摘选任何文章,都首先要贴近生活,贴近读者,在我看来,编者首先要被所选稿件里的“爱”、“恨”或者“悟”打动,爱的稿件必须爱得涕泪具下,恨的稿件要恨得咬牙切齿。悟要悟得题糊灌顶。读了两眼茫然无动于衰的稿子,读者当然不买帐。我在中国青年报写了一篇冰点的稿子,自以为高屋建瓴内容不错。冰点李大同看了一眼就放下了,说你这开篇就提到社会保障、国家政策,这不是国家领导人在人民大会堂作报告,你写文章是给普通读者看的。你拿给传达的张大爷看他看不看得下去。记者在老百姓生活如此困窘的情况下不反应老百姓的真实状态,写这种东西是不讲良心的。你要写出老百姓心里所想的东西。要让他们接轨,基本看得到摸得着。要人性化,对弱势群体生存状况的真实纪录也是一种人性化。冰点的最大特点就是人性描写。

人性化的杂志报纸还有很多,发行量较大的如南方周末、中国青年报冰点、南风窗、中国新闻周刊、家庭、三联生活周刊、爱人等。这些杂志报道的侧重点不同,但总的来说均以关注弱势群体为主。非人性化的杂志可以列举很多,不评论多数党报党刊。从名刊“辽宁青年”说起。年发行量达到260万份、在全国具有轰动效应的《辽宁青年》杂志,近年来却显得备受冷落,一时风光不再。据中国期刊协会2001年的统计数据显示:《辽宁青年》的发行量还剩下不到60万份??以前顶峰时的零头还不到。笔者行文之前特意找到中国期刊协会2000年、1999年、1998年、1997年发行量超百万的期刊名单,都不见《辽宁青年》的芳踪。到底是什么原因导致《辽宁青年》如此大退步呢?不贴近生活,忽视市场自我调控能力使辽宁青年风光不再。
说起《辽宁青年》可谓历史悠久:始创于1949年8月15日,其前身为《生活知识》报,后改为《共青团员》杂志。1966年“文艺”初期停刊,1972年复刊,定名为《辽宁青年》。《辽宁青年》栏目新颖,文章短小精练、语言朴实、个案报道生动感人,到了1985年、1986年的时候,如果为当时的优秀期刊、发行大户排序,《辽宁青年》当数其中的佼佼者,当时在村镇街头、农村中学的门口都有其的身影。十几年来,在《辽宁青年》上发表的文章,每年都有几十篇被类似《读者》、《青年文摘》文摘报刊转载,可以说他们的在稿件编辑上保持了一定的风格和水准。 可是进入二十世纪九十年代以后,《辽宁青年》在全国的影响力一再被削弱,面临期刊市场的激烈竞争,这个昔日的名牌产品以攻变守,一时不能分辨如何靠近时代,如何贴进生活,如何走进读者,如何寻找最佳选题切入点,如何领导了期刊新潮流,九十年代的辽宁青年爱做“农村青年”的文章,在做时候容易犯一个错误,那就是说教,而不是做读者贴身的朋友,现在的辽宁青年喜欢为农村青年提供“看得懂、记得住、用得上的法制案例、民工交际及其他实用知识”。在做农村文章时,辽宁青年做得不伦不类,在农村实用知识方面,早被发行上百万的农民文摘做足了市场。至于案例,街头“彩报”到处都是,何必去买辽宁青年?在这点上,湖北少儿出版社的淘气包要比辽宁青年做得好,淘气包提出的口号是“要深入生活、热爱和尊重少年儿童,做少年儿童的知心朋友。要通过实践 ,编辑出富有时代气息,为少年儿童所喜爱的期刊”。读者等有影响的文摘刊物对目前辽宁青年这等长官意志的文章极少转载。少了市场的支持,辽宁青年由昔日的“王妃”变成了“灰姑娘”。辽宁青年的节节败退说明一个问题:一是辽青没有与时俱进,二是辽青把农村青年当成没有理解力的一个群体。事实上不是如此,好的东西是雅欲共赏的,大家文摘报很多教授看,我在汉正街调查时发现扁担也在看,还上来跟我谈感受,说句实在话,他们就文摘报报道谈战争的分析我觉得很新鲜,看来老百姓不是糊涂虫,他要为他那一块钱负责。
刊物如何推向市场
杂志要推向市场,首先要打造核心竞争力。何为核心竞争力?笔者认为,所谓核心竞争力,就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。南方周末的核心竞争力在于独家对国内重大负面新闻的报道极干涉社会事件的能力。一个类似读者青年文摘的情感类杂志,她的核心竞争力应该首先是对摘选稿件的把握及所摘选文章对人们心情和行为的影响力。其次是杂志本身在报摊对读者形成的视觉冲击力。再次是发行方式对读者形成的吸引力。
北京慧聪媒体研究中心于2002年年底对北京市144个固定报亭和报摊的销售状况和零购读者进行了调查,调查发现,无论科技如何发展,形式如何多样,读物的内容总是决定读者是否购买和阅读的最关键因素,对于期刊也不例外。调查显示,有83.90%的读者认为决定购买最重要的因素是刊物的内容。同时不可否认,随着报刊价格的增长,形式的丰富多彩及报刊种类的日益繁多,读者选择时考虑的因素也逐渐增多,而且不同的读物受各种因素影响的程度不同。影响期刊购买的因素除内容以外,还有期刊知名度、价格、封面的精彩程度、纸张质量、印刷、销售时间、有无随刊赠品、报刊厚度等。其中期刊知名度和价格对于购买具有相当大的影响力,认为购买首先决定于这两个因素的读者比重分别为22.13%和17.71%影响力次于知名度和价格的因素依次还有封面的精彩程度、纸张质量、印刷等,总体看,杂志形式因素的重要性要高于报纸。在上述因素中,有无随刊赠品和报刊厚度对于购买决策的影响最小,靠这两个因素决定是否购买的读者只占3.82%和3.62%。调查数据显示,杂志的内容重于形式。一本杂志要想赢得市场,应该首先在内容上下功夫,依靠内容打造让读者认知的品牌。如何在内容上下功夫,具体情况具体对待,在此略。
> 笔者看来,我国的杂志主要特点就是缺乏创造力,从内容到形式,许多杂志模仿痕迹太重。据手头较早的一份资料,2001年8月22日《中华读书报》题为“文摘期刊纷纷上市 封面设计大同小异”的文章说,“据本报收到的读者来信反映:近日期刊市场上出现了一些新办的文摘期刊,有的在封面的装帧设计,尤其是图片的选取、刊名的放置以及目录的排版等方面与《读者》、《青年文摘》等国内知名大刊相似。读者不禁疑惑,这些刚刚开办的期刊是不是大杂志社所办的子刊,乍一看,感觉面貌有些相像,不好区分。”笔者认为,在当今的期刊市场上各种期刊竞争十分激烈,打造一个品牌并非易事,而品牌又是各刊竭尽全力争取实现的奋斗目标,因为成为品牌将会使自身的发展和经营处于较为有利的位置。新办期刊在创刊初期的定位还不是很准确的,难免受一些大刊的影响,在设计风格和制作手法上有一些类似的东西,这可以理解。除文摘类期刊,知音,爱情婚姻家庭女友人之初等品牌刊物其它刊物纷纷模仿。据了解,这种模仿是取得了一定效果的,如与读者相近的视野发行量在十万份左右,尽管知音“悬红举报”,市场上杂七杂八的“知音精品”一直盛行不衰。与爱情婚姻家庭同一类型的情感诉说类杂志可谓数不胜数,1985年1月创刊,现月发行量20万份左右。与其风格相近的爱人杂志创刊不到十年,其发行量达到了八十万份,这是一个瞩目的成绩,这个成绩说明一个问题,在模仿的同时可以完善,在发行量上可以超越被模仿杂志。2003年1月的湖南计生委主办杂志《生命》与广东人之初风格相近,其刊物质量与发展势头不错。刊物市场的大量事实证明,只要模仿得象,模仿也是生产力。
> 发行方式与杂志的发行量应该是紧紧相扣的两个环节。在发行上笔者无太多的实践经验,仅列举个例供发行部门参考。市场报2002年11月22日发表文章介绍了全国发行量最大的文学期刊杂文选刊在北京的发行方式,题目就是“《杂文选刊》:我畅销我自信,不好看就退款”。《杂文选刊》创刊于1988年,1999年起国内外公开发行,目前期发行量近50万份,在全国拥有广泛的读者群。武汉、长沙、济南、南京、福州等城市期发行量均在3万份以上。近几年,《杂文选刊》发行量每年以40%以上的速率递增,引起出版界及广告界的普遍关注。发展迅猛的《杂文选刊》无疑是文学期刊中的异数和另类。
> 据该刊副主编李君介绍:《杂文选刊》多年来一直采取低价位政策,每册定价仅三元,目的是让读者花最少的钱、最少的时间读到最精彩的杂文。从包装上来看,《杂文选刊》倾向于简约、清新的风格,也许不如许多花花绿绿的杂志抢眼,但她会以含金量很高的内容取胜,许多读者翻开杂志读上几篇就会爱不释手。北京的读者文化层次较高、视野开阔、思维敏锐,更适宜阅读《杂文选刊》这样的期刊。由于对杂志质量的充分自信,我们提出了“不好看就退款”的措施,此举或可让更多读者读到他们喜爱的刊物,让《杂文选刊》更快地走近北京市民。
杂文选刊在北京的承诺是,《杂文选刊》目前已覆盖北京四环以内的多数报刊零售点,凡在上述摊点购买《杂文选刊》读后不满意的读者可在一周内退刊并公布了退刊电话。
李君对此举的认为是,期刊界能够持续发展的万年青式单位屈指可数,而昙花一现的期刊社不在少数。恒久不变的不是谁家的市场态势,恒久不变的是机遇与挑战并存。小富即安、固步自封一定好景不长,惟有不断创新、方可能强者愈强、后来居上。当今的文学期刊之所以鲜有读者是因为他们与读者、与社会还有着相当遥远的距离,一本杂志她拥有多种功能:认识功能、教化功能、启迪、调侃、欣赏、愉悦功能…… 《杂文选刊》将致力于用新的理念、新的标准、新的眼光全力开发这些功能,不满意就退款便是经营新理念之一。笔者认为,杂文选刊此举正是说明杂志要靠内在质量即内容取胜。
广告的经营,我更不太了解,在此不发言,以免混淆视听。
在该文快要结束时,我对中国传媒包括杂志市场有这样一个不太成熟的预测,在21世纪的这个10年,有两件事情对中国社会将具有历史意义:中国传媒(实质意义)的民营化,和按照国际化标准经营的中国传媒。前者更具有社会变革的价值,虽然可能是渐进的;后者则具有全面的产业飞跃意义。
当然,在实际操作中,中国杂志的市场化、产业化还将遭受许多困难和波折。比如,跨地区办刊的众多协调问题;比如,很多有意投入杂志的投资公司很难取得广告经营许可证(广州目前就冻结审批)和发行牌照;比如,资本由于意识不到杂志作为“内容工业”的特殊性、建立顾客忠诚度所需的长期性,出现盲动投入、进而失望退出或转手倒卖的行为;最紧要的是,政府的审批和管理政策还不够明晰,刊号作为最重要的发展资源没有放开的迹象,使真正的投资者不可能大举进入。这样,中国要崛起众多杂志集团,还很不现实。
这种预测,既是一种悲观也是一种乐观的预测,悲观的是中国新闻市场放开需假以时日。乐观的是杂志不成气候,也正是杂志发展的契机。

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