广告英语写作技巧初探

2003年3月第25卷 第2期

三峡大学学报(人文社会科学版)

JournalofChinaThreeGorgesUniversity(Humanities&SocialSciences)Mar.2003Vol125 No.2

广告英语写作技巧初探

刘凌玲

(三峡大学外国语学院,湖北宜昌 443002)

摘 要:广告英语不同于日常普通英语,它是为了传播一定的广告信息,机智而策略地选词造句。要使广告英语既丰富多彩、引人入胜,同时又易于理解、便于传播、利于记忆就要掌握修辞手法和用词两个方面技巧。

关键词:广告英语; 写作技巧; 修辞手法; 用词技巧

中图分类号:H315   文献标识码:A   文章编号:1009-1769(2003)02-0089-02

  广告英语不同于日常普通英语,它是为了完成特定的目标,即完成引起受众注意、使他们发生兴趣、使他们产生购买欲望、刺激他们的购买行为、使他们购买后得到满足的使命,机智而策略地选词造句。查尔斯・艾・奥内尔总结出了广告英语的四个特征(CharlesA.O’Neill,1986),他认为:广告英语是有的放失,刻意雕琢的(purposeful,edited);广告英语是丰富多彩,引人入胜的(rich,arresting);广告英语是与人互动的,消费者最终完成了广告的内容(involving);广告英语绝不故作高深,它是最直截了当的(simple)。奥内尔还认为,创意如何变化,引人入胜,广告铺天盖地,人们为什么对大多数广告都熟视无睹,而只有少数的广告能够真正有效地吸引受众的注意力呢?广告英语的写作有何技巧与原则呢?本文试图从修辞手法和用词技巧两个方面进行分析与总结,希望对英语学习者或涉外广告工作者有所裨益。

themonkey.这是网上一个搜索引擎“Webmonkey”的广告,有明

显的喻词“is”连接本体“webdevelopment”和喻体“jungle”,是为明喻。

例2:Forcomputeradvertising,traditionalbusinessbooks

comeupabitshort.(,却穿着一条)过短的裤子“。在这里,图文,是为暗喻。

onepairofhands,apieceoffinewoodcanbecomea

livingroomcoffeetable.Inanotherpairofhands,thatpieceofwoodcanbecomethesweetestsoundingguitar.Thisisforevery2onewhohasnodesiretoplaythecoffeetable.

这是一则Taylor牌吉他的广告,它暗示弹奏劣质的吉他,就象是在敲咖啡桌一样,是为类喻。

(2)拟人———使产品具有人的特性。

(新奇士”例4:Sweet,smart&.sassy.“脐橙广告)

“smart”和“sassy”常常用来形容漂亮、活泼、可爱的人,这则广告将人的这一特性赋予产品,使产品的形象生动起来。

一、广告英语中的修辞手法

11广告英语中使用修辞手法的原因

(3)双关,指利用语音、语义的条件,故意使一句话或一个

词具有两种不同的含义。如下所示:

例5:(Daffy’s衬衣广告。背景图为两件并列的衬衣,一件为Daffy’s衬衣,标价20美元,一件是样式相同的另一品牌的衬衣,标价却要68美元。两件衬衣的下面,分别写着一个单词)ShirtBullshirt.

“Bullshirt”在英语中发音与“bullshit”相同,而“bullshit”意为吹牛,这就是说,别的品牌的同一样式的衬衣卖得贵,并不能说明就比“Daffy’s”的要好,只不过是吹牛而已。

(4)排比,指把三个或三个以上句式相同、结构相同或相

平铺直叙的语言虽然也可以传达清晰、准确的广告信息,但有时难免流于平实,缺乏可读性,对广告受众缺乏吸引力,难以引发受众的阅读或收听的兴趣,而适当的修辞正好可以弥补这些不足,使平实枯燥的语言变得活泼而有韵味。在广告英语写作中适当使用修辞手法可以增加可读性和吸引力,使广告更有魅力。

21广告英语中经常使用的修辞手法

(1)比喻,是广告英语中最为常用的修辞手法。比喻又可

以分为三类:明喻、暗喻和类喻。且看下面三例:

例1:Webdevelopmentisajungle.Needaguide?———Ask

似、语气一致的句子或词组排列在一起,使语言更显畅达,节奏更明快,气势更强大。例如:

收稿日期:2002-03-13

作者简介:刘凌玲(1972-),女,湖北监利人,三峡大学外国语学院讲师,主要从事外国语言学及应用语言学研究。

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例6:Theirgrandparentsusedletterstoshareafunnystory.

Theirparentsusedawiretoconfessanintimatethought.Theyuseacellphonetorevealapieceofgossip.

Whatwilltheirkidsusetomakeeachothersmile?(索尼广

鸣惊人”的效果。

第二,表述得体。广告英语是服务于广告信息的,如果不顾广告信息的要求,盲目地为了修辞而修辞,只会使广告诉求显得牵强附会。因此,广告英语中的修辞要在充分了解广告信息的基础上进行,要使用得贴切、准确。

第三,既夸饰,又不失真实。修辞往往会使语言显得夸饰,并且某些修辞手法本身就是对事物的特性进行适度的夸张,为了避免使广告信息丧失最根本的真实性,在广告英语中使用修辞一定要把握好夸饰的尺度。

告)

四个排比句的使用,使语气更加强烈,给人更深印象。

(5)头韵法。如例4所示“三个单,sweet”、“smart”、“sassy”

词都以字母“s”开头,读起来别有韵味。

(6)尾韵法。例7:Onceyououtgrowzip,Avoidtherip.(富

士广告)

“zip”和“rip”两词词尾押韵,使广告具有一种和谐的韵律之美。

(7)反复,可以分为重复句子和重复单词两种情况,以达到

二、广告英语中的用词技巧

11广告英语中大量使用简单易懂的词汇

加强语气,突出个性,加深受众印象的目的。如下两例:

例8:Oneforme,andoneforme.(Godiva巧克力广告)例9:Weunderstandthattogrowupbigandstrongandstable

takesareally,really,really,reallylongtime.(丰田广告)

它们绝大多数是单音节或双音节的词。这是因为:任何繁琐生僻的单词都会给受众的理解、记忆和传播带来障碍,从而对广告的时间、版面和投入造成浪费。

综观上述15个例句,若将缩写形式(如it’s,world’s)当作一个单词,则共有201个单词,平均每句8个单词(可见句子也是以简短为特色)。在这201个单词中,单音节词共143个,占到71%,双音节词43个,占21%,三音节词11个,占5%,四音节词6个,占3%,。

?罗伯特・Gunning,1968):

,;然(复合词及那些因加-ed或-es而增加一个音节的词除外),计算出平均每百词含有多少三音节或三音节以上的词;将每句平均的单词数和每百词平均所含三音节及三音节以上的单词数相加,乘以0.4,最后得出的结果叫做福格指数(FogIndex)。如果福格指数小于或等于7,则易于为受众所接受,大于7,则难度偏高。让我们以例6加以说明。在例6中,每个句子平均含单词10个,平均每百词含三音节(及以上)的词只有2.5个,其福格指数为5,所以极易于为受众所接受。

21广告英语中大量使用带感情色彩的词汇

例8是一则重复句子的广告,而例9中重复出现的则是单词。

(8)夸张,指采取强调、夸大产品的某些特性的方法,来突

出产品的某些特性。在广告英语中,夸张可以依据程度的不同而分为三类:

A 承诺是最好的。

例10:ThebesthandlingcarinAmerica.(BMW)例11:World’sfinestgraincolor.

World’sfastest)B 承诺会更好。

例12:Andersonwindows.Madebeautifully,madebetter.

(Anderson门窗广告)

C 没有直接说,但暗示是很好的。

例13:It’snotamatterofnooneelsebeingabletokeepup.

It’samatterofnooneelsebeingabletofollow.(Hummer汽车

广告)

(9)似非而是的隽语。表面上看,语言好象是无意义的,矛

因为那些包含思想感情内涵的语言文字容易引起人们的共鸣,给人留下深刻的印象。常用的这类带感情色彩的词有:“Darling”“、Love”“、Fear”“、Proud”“、Friend”“、Baby”等等。

31广告英语中常常使用委婉语

(胖)这样的词,所以在广告英比如西方妇女都忌讳“Fat”(加大号),而委婉称作(女语中,不称“Extralarge”“Queensize”(女神号)。王号),或“Goddess”

41其它

盾的,甚至是错误的,但实际上它是有道理的:

例14:Thepolitewaytostare.(Hut牌太阳眼镜广告)例15:Todayisthefirstdayofeveryday.(丰田广告)如果我们仔细想想,就会发现它们不仅正确,还充满幽默,令人耳目一新。

31广告英语中使用修辞手法应该遵循的原则

修辞固然可以无限增强语言的魅力,但是在广告英语中,并非所有的修辞手法都可以无限制地加以使用。因为广告英语并非文学英语,它不完全是以语言的魅力来吸引读者,它只是为了更好地传输广告信息,为广告信息加上更诱人的包装,以达到更好的传播和诉求效果。所以,在广告英语中使用修辞要遵循以下几个原则。

第一,有新意,出语惊人。没有新意的修辞只会适得其反,使语言更显臃肿、乏味。所以,要么不在广告英语中使用修辞,要使用就要最大限度地发挥它们的作用,制造出“不鸣则已,一

另外,广告英语中出现频率较高的单词还有:“Free”、“New”、“HowTo”、“Suddenly”、“Now”、“Announcing”、“Intro2

ducing”、“It’sHere”、“JustArrived”、“Important”、“Develop2ment”“、Improvement”“、Amazing”“、Sensational”“、Remarkable”、

“Revolutionary”、“Startling”、‘Miracle’、“Magic”、“Offer”、“Quick”、“Easy”、“Wanted”、“Challenge”、“Adviceto”、“The

TruthAbout”、“Compare”、“Bargain”、“Hurry”、“LastChance”

等等。(下转第93页)

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性搭配造成的,也跟词的语义构成和用法特点相关,如:airport

bus开往机场的汽车;dustman清除垃圾的工人;life-boat救生

参考文献:

[1] 胡文仲1试论外语教学中的跨文化交际[A]1文化与语言[C]1北

京:外语教学与研究出版社,19971[2] 方文惠1英汉对比语言学[M]1福州:福建人民出版社,19901[3] 曾剑平1从词语看英汉民族的思维差异[J]1外语与教学12002,

(5)1[4] 邓炎昌,刘润清1语言与文化[M]1北京:外语教学与研究出版

社,19971[5] 张祥麟1从汉语看英语[M]1南宁:广西教育出版社,19911

船;schoolage入学年龄;sheepdog牧羊狗;lightningrod避雷针。这些搭配,有的已成为固定词组(包括复合词),有的虽然不固定,但也是英语表达习惯所制约的。这种由习惯性搭配造成的运动变化概念意义空缺是英汉词义不对应的第六个原因,也就是本文的最后一个原因。

综上所述,英汉词义不对应现象主要表现在词汇缺项,词汇引申义,派生义和蕴涵意义以及英语词组合中的词义空缺这几个方面,造成英汉词义不对应现象的主要原因是英汉民族的思维差异和文化差异。

[责任编辑:刘自兵]

AboutDissimilarPhenomenonofWordMeaninginEnglishandChinese

WEIJing2shu

(CollegeofForeignLanguagesofThreeGorgesUniversity,Yichang443002,Hubei,China)Abstract: DissimilarphenomenonofwordmeaninginEnglishandChinesemaybecausedbylexicalgap.Thecauseswhichproducethelexicalgaparetheabstractthinkingofthewesternnationandtheimageryandcon2cretethinkingoftheChinaaswellasculturaldifferences.Thismayalsobyextension,deri2vationandconnotationofwords.Thecauseswhichproduce’sdialecticthinkingofwesterners’logicalthinking.

KeyWords: wordmeaning; ,,  (上接第90页)

总而言之,广告英语是一种具有独特魅力的语言,它应该  

是易于理解、便于记忆和利于传播的;广告英语与受众之间的交流有其特殊的渠道和方式,当你有更多的机会了解它,就会有更大的自由驾驭它。参考文献:

[1] CharlesA.O’Neill.TheLanguageOfAdvertising.ExploringLan2guage[C].Toranto:Little,Brown&CompanyLimited,19861

[2] Arens.WilliamF.ContemporaryAdvertising[M].MCGraw-Hill1

北京:华夏出版社,20001[3] 西沃卡・朱丽安.美国广告200年经典范例[M].周向民,田力

男,译.北京:光明日报出版社,1999.

[4] CurtisD.MacDougall.InterpretiveReporting[M].NewYork:

Macmillan,1968.[5] 高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,

1997.

[责任编辑:刘自兵]

StudyonWritingTechniquesofAdvertisementEnglish

LIULing2ling

(CollegeofForeignLanguagesofThreeGorgesUniversity,Yichang443002,Hubei,China)Abstract: LanguageforadvertisementisspecialinthesensethatitisquitedifferentfromeverydayEnglish.Itisintendedtoattractandholdreaders’attention.Itispurposefullyeditedtobeeasytounderstand,transferandremember.Howcanweachievethesegoals?Thispapergivesatentativestudyonthewritingtechniquesofadver2tisementEnglishthroughuseofrhetoricdevicesandchoiceofvocabulary.

KeyWords: advertisementEnglish; writingtechniques; rhetoricdevices; choiceofvocabulary

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