星巴克广告策划案

《星巴克广告策划案》

班级:2010级网传一班

学号:[1**********]0

姓名:王静雯

目 录

一、背景分析

【市场状况】

【竞争状况】

【自身分析】

【市场定位】

【以往广告情况】

二、广告任务与目标分析

三、核心广告策略

四、核心广告概念

一、背景分析

【市场状况】

中国咖啡厅市场宏观环境——宏观经济与社会形势

● 消费减缓,物价上涨,影响人们咖啡需求;物质需求和生活水平的提高、外来文化的接受度变大。

● 积极的财政政策和稳健的货币政策,国民经济运行总体良好。

● 咖啡行业在我国目前不是国家未来发展重点,也没有相关的特殊保护和政策扶持。但是发展前景很好。

中国咖啡厅市场宏观环境——市场的政治与法律背景

1. 国内总体态势:卫生部要求加强食品监管机制。诚信经商,不欺骗顾客,不偷税漏税。需要提高人民的整个生活质量出发为背景。

2. 不利因素:中美贸易争端,美国对其他国家的贸易抵制影响市场。贸易争端、制裁等会引起咖啡豆进出口困难,从而增加成本。亚非咖啡豆产地的战争、纷争等也会引起咖啡豆减产,从而增加成本,影响销售。 中国咖啡厅市场宏观环境——文化环境

中国饮品市场是咖啡与茶的碰撞。中国的茶文化的外来咖啡文化磨合。咖啡文化还是更容易被年轻一代喜欢新奇事物的人所接受。随着经济与社会的全球化,咖啡文化对国人的影响加深。

中国咖啡厅市场微观环境 ——该市场的主要构成 主要品牌:星巴克咖啡、良木缘咖啡、上岛咖啡、塞纳左岸咖啡以及皇家咖啡。星巴克咖啡以绝对的比例占据咖啡馆市场的优势地位。

中国咖啡厅市场微观环境——该市场构成特性

该市场季节性不明显,四季的人流量差异小。时段性却十分显著,早茶及下午茶时段人流量最多,周末以及节假日的人流量又更为增加。咖啡馆市场并无暂时性。该市场的突出特点喝咖啡逐渐成了部分人的生活习惯。 追求的是一种品质生活,以及它是白领专属的休闲空间。

总述当下中国咖啡厅营销市场

【机会点】

● 全球化,咖啡文化被大众接受

● 经济背景下,对生活水平和物质需求有了更高的追求

● 整个咖啡行业是向上向前发展的

● 咖啡作为一种日常生活品,不受季节影响,咖啡供应源及供应质量好

● 大部分人对星巴克持肯定态度,认为星巴克是目前国内咖啡馆市场的主导品牌

【威胁点】

● 全球经济危机,在一定程度上影响消费

● 咖啡文化和本地文化冲突,内地尤为明显

● 上岛和良木缘等品牌在市场上的有力竞争

● 品牌自身传播不足,潜在消费群体对其不了解

【竞争状况】

本品牌的主要竞争者:良木缘咖啡,上岛咖啡。 本品牌竞争者的广告表现: 上岛咖啡:特殊节日广告、会员卡 良木缘:路标提示 PS :广告表现形式较为单一,广告宣传手段较少

本品牌与竞争者相比的优势和劣势 【优势】

● 全球最大的咖啡连锁店,其资金人力等是作为进军中国市场的强力支

● 较早进入中国咖啡市场,并在其中占主导地位,是咖啡届的领军翘楚 ● 公司采取直营方式,加强各分店的凝聚力

● 早赋盛名,实力雄厚,咖啡文化自成一体

● 积极融入中国市场,中国是传统的茶文化大国,星巴克进行茶饮料等

各种新产品的实验,推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴趣

【劣势】

● 选在各大繁华地段,需要雄厚的资金、人力资源

● 直营式扩张,引起体验淡化,服务水平也下降

● 品种单一,近几年有低俗化的倾向。

● 只能满足部分中阶消费者,店面环境较竞争对手而言略显普通,有失

高雅。

【自身分析】

【优势(Strength )(补充前面部分)】

● 品牌文化价值较高,大部分受访者都认为环境优雅,服务态度好。 ● 积极融入中国市场,中国是传统的茶文化大国,星巴克进行茶饮料

等各种新产品的实验,推广。受访中许多人对于茶饮料也非常感兴

趣。

【弱势(Weakness )】

● 本土化问题:星巴克正是因为是外来舶品,这样将星巴克文化融入

中国文化,怎样将星巴克为更多的人接受,以及如何寻找合作伙伴,

对于星巴克来说都是重大的问题,对于这种外来品。

● 资金问题,对于设置在租金昂贵的城市繁华地段,星巴克对于大多

数人来说都是奢侈品,调查显示,许多人都认为星巴克太贵了,价

格偏高,那么对于开括市场的星巴克赖淑萍,怎么单枪匹马的完成

这一项资金,人力以及后备资源的庞大需求,成为了一大道难题。

【机会(Opportunity )】

1. 统一中国市场:积极扩张中国市场,从星巴克登陆中国大陆的收益

来看,中国将是继美国之外最大的国际市场,统一中国市场是星巴

克面临的一大机遇。

2. 便利店,以及快餐店的竞争,星巴克高品质的生活,让许多偏爱便

利的人望而止步。

【威胁(Threat )】

1. 同行业之间的竞争:各大咖啡店,包括良木缘,上岛,西雅图,塞

纳左岸,皇家等比较知名的咖啡店。调查报告显示:许多顾客也偏

爱良木缘,以及上岛咖啡。

2. 宣传力度不够; 许多人并不知道星巴克,星巴克广告以及宣传做的比

较少。许多人对星巴克的“第三空间”概念并不了解。

【市场定位】

事业上升期、注重享受和休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领的独特生活体验方式。

【文化概念及宣传方式】 “第三空间”概念:“将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。“——以往的广告语。口碑式的宣传

【弊端分析】 文化差异——无法完全融入中国市场 概念淡化——太过普遍无法突出特色

二、广告宣传任务及目标分析

【广告宣传任务】

● 扩大目标受众范围和认知度

● 丰富品牌文化概念、增加咖啡品质及品种

● 在全一线城市、重要二线城市、潜力发展中城市宣传新星巴克概念 ● 加大对新概念的传播、吸引更多目标受众

【广告宣传目标】

● 在全国一线城市扩大星巴克门店数——门店数增加50%、普及到除

市中心以及重要商圈之外的地区

● 在重要二线城市和潜力发展中城市开设星巴克门店——许多此类城

市中没有星巴克门店、但其消费水平已经达到、有很大发展潜力

【目标消费者】

全国一二线城市、潜力发展中城市中崇尚知识、注重人本位且富有小资情调的白领阶层。

三、核心传播策略

【我的核心传播策略】

将各大媒介相结合,开展星巴克咖啡实践活动和文化系列活动,提升顾客对咖啡以及对星巴克的兴趣,与此同时传授咖啡调制方法、传播咖啡文化,从而宣传新的星巴克概念,让更多人在趣味、竞争和学习中了解星巴克咖啡并喜爱上她。趣味和商机并存的传播策略。

理由一 为了提高受众范围以及他们对星巴克的认知度,我选择采用具有较大影响力的媒介做载体,可以起到很好的宣传作用,在影响目标受众的过程中也可以吸引其他年龄阶段的消费者。

理由二 其次,在开展各类丰富咖啡活动中,可以丰富咖啡文化的宣传,增加受众兴趣,让消费者在实践中体验五彩的星巴克生活。在咖啡活动的竞争选拔中,积聚各个城市咖啡达人的力量,拥有本城市咖啡文化的代表,可以提升受众的荣誉感,

各个城市交流中扩大星巴克影响。

理由三 最后,在全国开展星巴克咖啡活动,让更多人了解熟知,从而增加了消费者需求,门店数目也就会相继增多。

理由四 在全国开展星巴克咖啡活动,让更多人了解熟知,从而增加了消费者需求,门店数目也就会相继增多。

理由五 免费的体验活动让顾客增加了参与性,吸引更多的人群,星巴克公司资金雄厚,前期投入是为了后期收益更高。

四、核心传播概念

【核心概念】——“五彩生活” 新 STARBUCKS COFFEE 核心传播概念

粉色

黄色

绿色

红色 甜 酸 清香 辣

棕色

苦 【创意灵感】 每一种咖啡有每一种咖啡的味道,做咖啡的方式不同味道不同,咖啡豆的产地不同味道不同,煮咖啡的水度数不同咖啡的味道不同。有些咖啡苦中带甜,有些咖啡甜中带涩、有些咖啡刺激辣口、有些咖啡清香淡雅,让我想到了用颜色来表达他们。这便让我想到我们的生活也是千姿百态,五光十色,几乎所有的人都不喜欢枯燥乏味、千篇一律的生活。五彩的生活,既具体,又抽象,朦胧中带着神秘的美感。 将它们与神奇的咖啡世界相容,想必也别有一番韵味。对于目标消费者来说,也拥有足够的吸引力。

【第一彩——粉色】

已有的咖啡代表作品:桃花红茶拿铁,甜。2012年新年新推出的“桃花红茶拿铁”,是一款偏甜味咖啡代表。拿铁咖啡本是牛奶咖啡,特色红茶中配有特质糖水以及传说中的“桃花糖粒”,色香味俱全。

【第二彩——黄色】

已有的咖啡代表:哥伦比亚咖啡豆、危地马娜安提瓜咖啡豆,酸。经典未调制的原味咖啡,苦中带有明显酸度,给予顾客独特口感,又可在清晨起到提神作用。虽然一般人不太懂得他们神奇的作用,但门店的伙伴会根据顾客需求向他们提供介绍和推荐。许多人们喜欢在清晨选择一份新鲜调制咖啡,给自己全新的一天一种独特的开始。而夜晚十分,若在迷茫和心情忧愁的时候喝着这样的咖啡,更显文艺气息,内心的酸楚和咖啡具有品质的酸度融为一体,就像生活总会给我们带来的那种淡淡的惆怅。

【第三彩——绿色】

已有的咖啡代表:苏门答腊咖啡豆,清香。经典未调制的原味咖啡,来自亚洲和太平洋产区的咖啡豆,给顾客提供一种具有泥土气息的咖啡口感体验,又有着淡雅的香草清香,让人们在咖啡中感受到大自然的风韵。具有清香味的咖啡的作用不言而喻,在人们工作疲乏之时,来上一杯此类咖啡,清新提神,忘记此时此刻的繁忙与疲惫,尽情享受大自然的鬼斧神工和咖啡的细腻体贴,犹如清风拂面。

【第四彩——红色】

已有的咖啡代表:佛罗娜咖啡豆,辣。此“辣”非彼“辣”,佛罗娜像一个复杂多变又深邃的女孩,静静来到,品味她的复杂和浓郁的口感,给予顾客舌头上的刺激和味觉上的强烈体验。她性格的火辣,犹如咖啡带来的口感上的刺激,经久萦绕。生活中,不免有着顶峰和低潮,都是生活极端的体现方式。此时此刻,和此类咖啡为伴,体会生活的复杂多变,感受生活节奏强烈的撞击,改变郁郁寡欢和庸碌的生活方式,让生活变得像咖啡一样诱惑力,火辣过人。

【第五彩——棕色】

已有的咖啡饮品代表:卡布奇诺,苦。当顾客选择卡布时,我们一般会问他是否知道卡布味道较苦。卡布是奶泡咖啡,牛奶很少,浓缩咖啡比例大,会有苦味,但是却是唯一一款奶泡最多的咖啡饮品,她的独特正是备受欢迎的原因之一,苦而特别。最值得一提的是,咖啡师可以根据顾客需求给卡布制作精美拉花,别致优雅。所有的咖啡都离不开这个字——苦。所以我选择她最原始的颜色来表现。咖啡的苦,生活的苦,是生理和精神上的共鸣。当我们品味每一款咖啡的苦时,会联想到生活的苦,多与少不重要,至少咖啡此时此刻就像一个知己,

懂我们疲惫游荡的心,与我们共同分享着生活带来的一切。


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