普洱茶品牌市场推广方案

普洱茶品牌市场推广方案 当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面,作为普洱茶的真正原产地——云南普洱,出现了一家强势的经营普洱茶的企业——云南花香茶叶集团有限公司,很高兴看到有一家本土的企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌,使云南不仅成为资源输出地,也是品牌输出地,并使云南特色资源真正能自足云南,普及中国,冲出国门。

一、市场及竞争概况

由于近年来,普洱茶在国外逐渐风靡,导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺,诸多企业与商家不断进入普洱茶市场,形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料,那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局,能够存活下来的,将是一批具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面,国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地,如同当下云南咖啡的现状。 然而,初次危难时机,一方面,消费者对茶叶带有中国传统的情节,对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业

的发展,为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的花香茶叶集团,必须抓住这个机会,为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准,一方面营造良好的普洱茶市场环境,另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象,同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌,应对未来更激烈的品牌竞争。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势,我们再观茶叶消费者的需求状况。 从传统来看,在中国,茶叶往往与其他的生活物品联系在一起,“柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看,当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

·个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”,其成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往,把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力,就必须吸引年轻的消费者,在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费惯性强,较难改变。由于区域不同,对茶的品种选择也会不同,因此,这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人,如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味,一旦产品无法达到消费者的期望效果,就会被消费者遗弃,因此,在这种消费形式中,口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说,清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见,茶是家庭日常生活不可缺少的。因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

·旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产,不同的地方盛产不同的茶。如:西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井,到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

游客的消费行为多为一次性消费,因此当地的不法商贩往往以次充好,获取暴利。在这些名茶故乡,产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品,其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧,无法作长远的品牌营销战略,主要靠口碑宣传和自然销售的模式,市场份额十分有限。

·礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中,唯有茶

是老少皆宜,且有益健康。因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买,买茶的人不喝。因此,产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

·团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势,这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中,而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责,其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外,更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责,可否及时送货上门是很重要的决定因素。 ·专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化,是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持,其选购的茶多带有一些神秘性,不希望价格公开,因此,对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。这个市场具有示范作用,也应引起足够的重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析,我们可制定出相应的品牌战略。

个人/家庭消费:品牌战略(销售——获取规模效益;市场——

提升品牌知名度)多品牌策略(高端走文化,中端走时尚,低端走健康)

旅游消费:品牌战略(销售——获取单品高利润;市场——营造

本土名优特产形象)游客分众营销策略(特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销)

礼品消费:品牌战略(销售——获取单品高利润;市场——树立高品位与品质形象)高端形象策略(抓住礼品消费心理,以形象获取消费者)

团体消费:品牌战略(销售——获得稳步利益增长;市场——树立商务消费形象)增值服务策略(以附加价值吸引并留住顾客) 专业场所消费:品牌战略(销售——获取稳定收益;市场——赢得口碑、专业形象)专业服务策略(以专业对专业,特别服务赢得核心顾客)

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略,可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说,品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务,如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中,往往会为了销量牺牲品牌,而有的企业又被广告公司牵着鼻子走,到头来是赔了夫人又折兵。因此,企业必须制定明确的市场目标,统一安排部署,清楚每一个阶段的目的,才不会乱了阵脚。

在此,本人提出“**”品牌推广战略目标:

·2008上半年,重点进行“花香”品牌塑造,借助奥运会在北

京的举行,树立“花香”品牌形象;

·2008下半年及2009年整年度,在全国实施“花香”品牌推广及活动营销,扩大销售,初步确立“花香”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象;

·2010年,借助世博会在上海的举行,执行以中国为主,辐射全球的品牌传播方案,大幅提升“花香”在中国的知名度,同时使“花香”品牌借机传出国门,走向世界。

五、“花香”品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”:“花香?普洱茶?现代茶?健康茶”

·第一阶段:“花香?普洱茶”

目标说明:高起点推出“花香”品牌,使消费者将“花香”与优质可靠的普洱茶结合在一起,形成“花香”是中国普洱茶第一品牌的印象。

核心传播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中国茶。——“花香”,真正的普洱茶

传播策略及手段:以公关活动及软性宣传为手段,以普洱茶文化为传播内容,使消费者在潜移默化中将“花香”等同于“真正的普洱茶”。

·第二阶段:“花香?现代茶”

目标说明:将“花香”融入现代时尚,使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触,为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素,使城

市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“花香”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场,具有跟风消费现象,如果广告创意、推广形式能够做到创新,必将掀起“花香”的购买及消费热潮。

核心传播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,现代茶。——“花香”,上演现代茶饮文化

传播策略及手段:让“花香”走出传统的销售渠道,走入年轻消费者出入的消费场所,同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点,以时尚的包装设计,便利的小包装形式,多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“花香”普洱茶。

·第三阶段:“花香?健康茶”

目标说明:将“花香”融入市民生活,向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能,使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“花香”时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶。——“花香”,伴您健康每一天

传播策略及手段:设计大众家庭装,通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶花香健康行”等主题进行公关活

动,设计精美pop发放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“花香”品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”:“ 花香的?云南的?中国的?世界的”

市场推广需要有步骤地进行,“花香”在云南市场具有“天时,地利,人和”的优势,因此,树立品牌形象当从云南开始,通过本土消费者的口碑效应,不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“花香的?云南的”。

同时,选择消费比较成熟,经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区,进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里,营销网络就到哪里。由于中国地域广阔,各地消费意识、消费需求各有所不同,因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整,以使品牌深入当地人心。这一阶段我们可称之为“花香的?中国的”。

国际型的盛会,是国内品牌走出国门的大好机会,借助国际交流盛会,与国外的商家进行交流,获取信息,并争取合作机会。2010年是一个中国的消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高,“花香”通过有计划性的营销推广,必将在10年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“花香的?世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动,使品牌的成长具有连续性,同时使消费者感觉到“花香”默默地与他们同在,使“花香”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化,成长为一个真正的品牌。

一般来说周期性的推广能够不断地积累经验,使推广日趋成熟,

其成效依赖于长期的执行与积累;而临时性的策划则具有偶然性、不可测性,但如果抓住临时的机会,有效地进行品牌推广,将对品牌的提升起到难以预计的效果。

·事件营销

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件,借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广,最为具有深厚文化底蕴的茶,越来越具有替代烟、酒、保健品,成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机,也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日,迎合送礼心理需求,策划不同的宣传主题进行促销,是做好茶叶礼品市场的关键。

结 语:

由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程,加之此次撰写方案之前,公司未给出具体的要求。因此,撰写时只能从大处着手,执行之处,比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限,诸多部分只能点到为止,方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。

诚望,作为茶行业率先提出品牌传播的企业之一,“花香”能走好„„


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