商标权评估案例分析

综合例题:XX牌商标所有权价值评估

一、 商标权评估的基本概况

1、 XX牌商标权所有者的基本情况(略) 2、 XX牌商标权的评估范围

本次委托评估的无形资产为XX牌注册商标专用权,其评估范围包括在我国境内所有冠名“XX”商标的手电筒产品,即CG公司生产和销售的XX牌手电筒产品。 CG五金进出口有限公司现持有XX牌注册商标(注册号为12345),使用范围为第15类商品,即手电筒。该上班由中英文黑体文字及XX图案组成,商标的合法持有人是CG五金进出口有限公司。

根据CG公司提供给我方评估公司的评估承诺函称:本次委托评估的XX牌商标无对他人授权许可使用和转让的情形,也不存在抵押、质押等情形,亦未收到他项权利的限制。因此,本次对XX牌商标的评估是对商标权人独占专有权的评估。 3、 XX牌商标的历史沿革

XX牌注册商标原由DT厂于1925年创建时开始使用,并于1986年注册成功。后该厂改为D厂。2001年6月经国家工商总局商标局核准,转让给CG五金进出口有限公司,且该公司在受让XX商标时没有发现DT厂许可其他企业使用的事实。目前,CG公司是该商标的合法持有人(注册证号:12345)。同时,CG公司于2001年7月许可HMDT制造有限公司有偿使用该XX 商标,许可方式为独占许可,使用期限至2002年12月31日。本次,CG公司拟将XX商标转让给HDMT公司。

HDMT制造有限公司成立于2001年6月,注册资本600万元,经营照明设备及器具生产制造,电筒及五金制品制造和模具加工等。目前销售XX牌电筒且主要销往国外,目前,XX牌电筒的销售额占该公司销售额的95%。 4、 关于评估目的和评估基准日

CG五金公司将XX商标转让给HDMT公司,转让后,后者获得完整商标权。 评估基准日为2002年11月30日。确定评估基准日的理由为: (1) 月末会计报表完整准确,便于资产清查和测算。

(2) 评估基准日经交易双方多次协商确定,基本能反映双方共同利益。

(3) 对财务报表分析及生产经营的连续性考虑,2002年11月30日作为基准日能够

较准确的反映无形资产的价值和获利能力。

5、 宏观经济及行业前景

由于委托评估的XX商标所有权的使用类别是手电筒,所以照明及其相关行业的宏观经济状况和行业前景决定了无形资产的未来价值。 (1) 市场容量

手电筒作为一种常用的照明用具已被广泛消费者普遍接受,成为人们日常生产和生活中不可缺少的必需品。虽然近几年市场上的照明产品层出不穷,但手电筒仍然是一种

携带方便、价格低廉且比较实用的照明工具。不仅如此,在公安、民防等各行业也普遍应用。同时,国际市场对手电筒也有相当的需求量,特别是非洲和中东等不发达国家和发展中国家,已经有一些进出口公司看到国际市场上的巨大商机,如上海轻工业品进出口公司、宁波文体旅游用品制造公司正在寻求手电筒生产厂家作为出口合作伙伴。因此,长期看,手电筒以其方便性、实用性、经济性等特点在相当长的一段时间内具有不可替代性,产品市场容量客观。 (2) 行业技术发展趋势

XX牌手电筒生产历史悠久,使用进口原材料,由机械拉伸一次成型,筒身没有焊接痕迹,外形美观,其市场工艺如下:

原材料——剪料——机械成型——检验——表面处理——检验2——装配——检验3——成品——出厂。

目前,手电筒已经由原来的“单一型金属外壳手电筒”向多元化发展,市场上先后出现了镁光手电筒、充电手电筒、强光手电筒、LED手电筒,一些厂家还对手电筒的功能和效用上进行了多种改进。关于手电筒的专利也颇具数量。同时手电筒的外形更加美观多样,设计更加人性化,集美观实用为一体。 (3) 产品消费趋势

目前,手电筒已经成为人们日常生活和生产的必备品。市场范围扩大至非洲、印度等国家。随着消费者对于手电筒品质和外观等方面关注的增加,未来轻便、美观且实用的高品质手电筒将成为人们的消费主流。同时,随着国际经济一体化进程的加快,手电筒作为传统行业,竞争将不断加剧。

二、 同行业产品的竞争情况

手电筒行业间竞争十分激烈,目前全国较知名的手电筒生产企业有4家,广州电筒厂年产量3000万只,占市场份额的45%,安阳电筒厂年产量1800只,占市场份额的26%,自贡电筒厂年产量1200只,占市场份额的18%,HMDT制造有限公司年生产电筒1040万只,占市场份额的14%。在国际市场上,广州电筒厂生产的“虎头”牌、“凯达”牌电筒远销中东国家,XX牌电筒主要销往伊朗、非洲和南美等国家,一些非洲和中东国家对于电筒的需求量仍然很大。

XX牌手电筒以出口为主,该系列手电筒品种多,型号有6种,规格全,做工精细,为国际市场所认可,CG公司长期以来销售该牌手电筒,2001年出口额30多万美元,2002年出口额40多万美元。从目前情况看,XX牌手电筒出口量将维持平稳趋势。但是也存在一些竞争劣势。如:XX牌手电筒的铁皮外壳与其他竞争对手相比,反映出市场占有率的相对萎缩;企业生产规模较小,且使用韩国原材料,成本相对较高;企业虽然品牌悠久,但是生产工艺比较简单,容易被其他企业模仿。

三、 商标权以往的交易情况

CG公司曾于2001年7月许可HMDT公司使用该上班,许可方式为独占,使用费按照全年销售额100万元为基数,2002年1月1日到2002年12月31日,收取商标使

用费4万元。

四、 无形资产的历史情况

拟评估的XX商标从1925年企业创建时开始使用,1986年获得商标专用权。近几年市场上的照明产品层出不穷,国内手电筒销售市场呈现萎缩趋势,商标的使用企业HMDT一直是以销售定产量,所以公司的销售情况代表了XX牌手电筒的市场占有情况。

因此,本次评估主要考察HMDT公司的历史销售情况,2001年7月-12月以及2002年1月-11月的销售和损益情况见下表,其中,XX牌手电筒的销售收入占该企业销售收入的95%,且销售情况一直保持问题。

五、 无形资产的市场前景

Xx牌商标自1925年开始使用以来,已经有70多年的悠久历史,XX牌手电筒具有防锈、表面均匀发亮,螺纹配合无滑牙,用料讲究、专利上乘等特点,曾获得上海市优质产品证书,在全国手电筒行业监测评比曾获得第一名,并获第二届北京国际博览会金奖,远销加拿大、荷兰、法国、新加坡、埃及等30多个国家,具有较好的知名度,目前年龄段在40岁以上的消费群体对该品牌均有较多的了解。

目前,XX牌手电筒经上海市轻工业进出口公司销往智利、阿根廷、伊朗、南美洲等国

家,手电筒销量占整个国际市场电筒销量的1%,在一些不发达国家和发展中国家,手电筒的需求量仍然很大。预计,在未来可预期的时间内,XX牌手电筒的整体销售情况仍然会保持目前的水平。

虽然,XX牌手电筒产品主要以金属外壳为主,今后还可以向多元化的手电筒品种延伸。Xx牌商标的许可使用者——HMDT公司已经着手开发新产品,并提出以后要在礼品手电筒产品上下功夫,搞多样化发展。就手电筒品种而言,已有微型手电筒、镁光手电筒、聚光手电筒等,但这些电筒的生产厂家的品牌相对于XX牌知名度比较低,而XX牌电筒的较高知名度和历史积淀。当前,手电筒行业虽然有萎缩的迹象,但该企业只要改变产业结构,由单一产品向多元化发展,其市场前景仍旧乐观,在比较长的一段时间内可以维持目前的销售状况,稳步发展。

六、 评估方法的选择和参数确定

收益现值法的适用前提条件:

(1) 被评的资产必须是能够用货币衡量其未来预期收益的单项或整体资产。 (2) 产权所有者所承担的风险必须是可以用货币来衡量的。 收益现值法的计算公式是:

P=K

n

i=1

Ri(1+r)

i

七、 本次评估的假设条件

本次评估中对商标未来收益的预测考虑了以下因素: (1) 被评估商标的应用历史

(2) 被评估商标也以表现出的收益能力

(3) 照明产品消费市场对XX牌商标的认知程度和社会上的知名度。 并做出如下假定条件:

(1)被评估商标将在有限期内按照该现时用途继续使用。

(2)商标受让方保持现有市场营销能力,市场销售情况符合正常的发展趋势。 (3)整个社会经济环境无重大变化;行业政策、管理制度及其相关规定无大的变化,经营业务涉及的税收政策、信贷理论等与现时无重大变化。 (4)使用商标的产品将继续保持原有的产品质量。 (5)该商标使用年期无限续展。

八、净利润和预期收益的预测

要计算其预期收益,首先必须先计算出已经获得的收益额。 1、 收入的预测

由于XX牌商标是从2001年7月开始由HMDT公司获得许可并使用的,本次考察主要以HMDT公司的销售情况为预测依据。

根据HMDT公司许可使用期间提供的资料统计,XX牌手电筒的销售收入占该企业销售总额的95%,可以分析2001年7月到2002年11月的损益表,以95%的比例确定XX牌手电筒销售收入的变化趋势。

从表中可看出,从2002年比2001年销售收入降低22%,分析其形成的主要原因是: (1)2002年1月-11月年国际市场竞争的加剧,HMDT制造公司为了站稳国际市场,不得不多次降价。

(2)HMDT制造公司成立时间较短,规模较小,流动资金少,管理和销售力度不足,其销售波动较大。

但2002年1月到11月,除1、2月份较低以外,月销售收入基本保持在30-40万元之间,总体呈上升趋势。每年12月到次年2月由于节日过于密集,一般属于外销产品的淡季,是销售的非正常时期。目前,该公司已经扩大销售渠道,积极开拓海外市场,已经取得了部分中东及南美地区的市场份额,预计在以后一段时间内,销售额仍能实现稳步上述趋势。但从稳健原则出发,考虑到整体手电筒行业不佳,该企业属于制造型小企业,仍然存在许多劣势,因此仍以目前销售规模和收入为预测未来收益的基础。

以2002年销售收入为基础,预测未来XX牌手电筒销售收入维持在2002年规模不变,以后的销售收入为403.6万元

389.47÷11×12×95%=403.6万元

2、预期成本费用的预测

根据销售及损益表,计算出各项成本费用占产品销售的比率,再根据同类企业支持的费用项目进行调整,取得预测的各项成本费用占产品销售收入的比率。销售成本占销售收入的90%,主要原因是XX牌手电筒的原材料由韩国进口,成本较高,其次是XX产品的外销由

外贸公司做外贸代理,利润很低。

由于本次评估的对象为商标权,支持收益表科目中的其他业务收入、其他业务支出、投资收益、补贴收入、营业外收入和营业外支出,评估人员认为这些收入、支出与商标本身相关性差。故不应考虑在内。

企业目前的所得税税率为33%,故预测按此税率计算所得税。 基于以上考虑及假设,2003年以及以后年度的预测结果如下:

3、三大参数的确定

在任何一个盈利系统中,管理、技术、人力、物力、财力以及知识产权必须共同作用,以对企业的收益做出贡献。知识产权是特定的生产要素,参与企业收益分配的理论依据就在于此。

A、分成率

由于多种因素共同作用,每个因素占多少贡献比例一直没有定论,根据世界权威组织的多年统计研究,可以用三分法确定。一般而言,商标权的利润分成率在15%-30%范围之内。

进一步分析HMDT公司的情况,该公司成立时间较短,注册资金只有50万元,在添置了一些生产设备和办公用品之后,只有30万的流动资金用于组织生产,此外无余力用于促销手段。Xx牌产品一直外销,在国际市场上有悠久的历史,其品牌效应获得了市场认可,在国际市场上占据一定的份额。

另外,可以根据商标许可使用费确定商标权的利润分成率。

先看2001年,1002年合同许可 是2万元,该公司2001年7-12月的收入按照95%的

收入折合成全年为520万元,,利润总额是:6.58÷6×12=13.16万元,

利润分成率为:2÷13.16=15.2%。 再看2002年,9.81÷11×12=10.70万元。

如果正常销售,应当达到的收益用22%的系数矫正:10.70×1.22=13.06 利润分成率为:4÷13.06=30.6%。

取两个分成率的平均数:(15.2%+30.6%)÷2=22.9%,取23%

B、收益年期的确定:考虑商标可以续展并且HMDT公司有意长期经营下去,设该案例的收益年期为无限年期,且根据前面的分析结果,该企业将维持目前销售规模和盈利水平,可以认为是未来期间的收益为等额收益,适用无限期等额收益公式(永续年金法)。

C、折现率的计算。

折现率=无风险报酬率+行业风险报酬率+企业特有风险报酬率。

此次被评估商标的使用者是年销售额约为500万元的企业,属于小型企业,所以通过查找财政部统计评价司每年定期公布的企业绩效评价标准指标体系来确定该企业的资产收益情况。

表四:2002年照明器具制造业小型企业部分绩效评价值

从企业经营情况看,该企业属于照明器具生产企业,行业平均净资产收益率为良好,取9.10%。被评估企业一直处于缓慢、稳步的上升趋势,该企业的资产报酬率处于良好。同时,查阅得知全社会国有企业平均资产收益率为7.9%,因此可以计算出行业风险报酬率。

行业风险报酬率=(社会平均净资产收益率-无风险报酬率) ×(行业净资产收益率÷全社会平均资产收益率)

计算:(7.9%-2.70%)×(9.1%÷7.9%)=5.97% 另外:查阅得知行业特有的风险率为4%。

所以:折现率=无风险报酬率+行业风险报酬率+企业特有风险报酬率。 折现率=2.76%+5.97%=4%=12.67% 取13%

九、 商标权价值评估结果

Ri

简化成:PP=K

n

=

i=1

(1+r)

i

A

i

习题:

请同学们参照本案例的评估方法,分头分工取查找待评估资产的相关数据和资料,具体需要查找内容参见本案例所罗列,部分数据可以根据自己估计得出。 要求:将此次案例分析的情况分别在课堂上讲解,最后做出PPT。

教学目标:不求同学们一次掌握评估一项资产的所有实战方法,但要求同学们掌握通过查找资料熟悉一个企业的情况,把握一个企业的主要特点。


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