广告心理学

在商业广告中心理学的应用

摘要:

广告在我们生活中随处可见,在广告的设计中与心理学的使用密不可分。在广告宣传中,要想将产品推销出去,要了解消费者的需求,了解消费者的内心对他们深入分析才能更好的将产品销售出去。这就需要了解消费者的心理,将心理学更好的与广告相结合。

关键词:广告心理学应用

对广告心理学这门课掌握的程度如何是关系到广告专业学生能否在岗位上胜任广告创意与表现、广告策划、广告文案和广告管理等工作, 并与其他学科知识相结合在工作中得到实际的运用。广告心理学课程主要以消费者的心理现象为研究对象, 探讨消费者的心理特点以及共性与个性, 进而指导广告策划和设计等活动。由此可见, 广告心理学这门课在广告专业教学中占有举足轻重的地位。由于广告心理学是心理学与广告学之间的一门中间性、边缘性 的交叉学科, 而其中心理学的知识理论性较强、内容较抽象, 也是广告专业学生从未接触过的, 在学习掌握上有一定的难度, 容易让学生缺乏学习的兴趣, 会有不满意感产生。因此, 如何运用有效的教学途径, 提高教学效果值得引起关注。

一、广告心理学上数据分析

对记忆的研究表明, 单用听觉, 3小时左右能保持所获知识的60%, 3天后则下降到15%;单用视觉, 3小时左右能保持70%, 3天后则为40%;如果视听并用, 则3小时左右还能保持90%, 3天后为75%。通过数据可以分析出广告与时间有一定的相关性,在商业广告中要想取得最大的效用,要对大众的心理认知有一定的了解。将广告与大众心理接受能力等相结合,将广告产品的最大效用发挥到极致

二、广告案例中心理分析

广告学上有自己的公式,即著名的“AIDCA ”公式。广告的最终目的是为了推销自己的商品和服务,那么广告首先便要引起人们的关注(Attention )和(Interest ),接着就要激发他们的购买欲望(Desire ),然后便要想法使他们相信自己的选择(Conviction ),并且最终促成他们的行动(Action )。(翁凤翔,2002)因而译者翻译一则广告,要想取得成功,必须要了解译入语文化里的消费大众的需求,以符合他们的审美,使他们在读到译文时能够产生跟原文读者一样强烈的购买欲望,以顺利促进商品的销售。

以香奈儿N °5广告为例,它是一部非常优秀的广告大片,下面我们将从不同的角度进行分析:从视觉上看,整个背景是以黑夜为衬托,营造了一种神秘性感的氛围,暗示着女人用了N 5就会有一种神秘的魅力。其次,拍摄场景宏伟壮阔,犹如一部电影的情节,给人以视觉上的无限延伸。从听觉上看,舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静,很具感染力。从广告认知策略上看,它采用了情节策略。广告塑造了动人的故事情节,运用感性诉求,以男女之间的爱为诉求重心,通过爱情这种表现方式,迎合消费者心理上对爱情追求的需求,帮助他们寻找购买动机,诱发他们的消费欲望。整个故事诣在表现拥有了N °5,女人可以遇到一个爱她的男人,男人能够拥有一个性感女人。以故事所表现的主题来传达品牌理念,其本身已经突破了单纯介绍产品的形式,而是传达一种理念。从广告记忆方面看,女主角刚刚出场的时候,就出现了香奈儿的标志,这就应用了我们所说的首因效应,目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆,以此来影响消费者对品牌的认知。从广告想象的角度看,以男女之间的爱情为切入点,以爱情故事的形式展开,给了人无限的想象,让人不由自主的去猜想这个产品的魅力在哪儿,使消费者在意识和观念中加深对产品的认知。从品牌定位角

度,男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵,它所代表的是高贵,典雅,上流,是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是白领甚至金领阶层。从广告手段上看,多次运用反复,自始至终更有六次出现香奈儿的品牌标志,给人以深刻印象,这体现了知觉的恒常性。从广告语言上看(知觉),男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱,由此也赋予了N °5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后,“她的吻,她的微笑,还有她的N °5香水”以及女主人后背上的N °5项链,很自然的过渡到产品上,让消费者很容易接受诉求信息,也理解了产品内涵。

三、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

1. 性感吸引注意原理的应用。

在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将,消费者之所以会对产品产生购买欲望,与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球,并获得消费者的青睐,就要重视利用思维联想规律和需求理论,如此才能够增加广告创意的吸引力。因此,在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调,在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑,使拼凑出来的画面类似女性臀部、乳房、大腿,并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告,受到广大消费者的青睐,尤其是男性消费者。所以,巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意,使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求,还可以使消费者产生联想,进而激发消费者的购买欲望。

2. 画面激发兴趣特色原理的应用。

画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理,其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性,将其合理的应用到广告创意中,可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是,广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意,首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上,合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作,才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣,推出可以激发消费者兴趣的广告,促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

3. 诱发联想与欲望原理的应用。

在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前,笔者在此先说明一个广告创意。 这则广告创意来自于一家餐厅,它是呈现了部分餐桌的画面,画面的重点是一只煮熟的鸡 类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角,餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。 广告下方的标语是:事物也需要舒适的dish 。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理,并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明,广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理,呈现出有情感的创意广告,可以使消费者产生联想,进而对产品产生购买欲望。

4. 满足情感需要原理的应用。

在广告创意创作中利用满足情感需求原理,则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱,对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品,如此可以使消费者观看广告的同时,得到情感上的满足,进而对产品产生强烈的需求心理。所以,将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中,同样可以提升广告创意效果,使其具有较广的推广价值。

参考文献:

[1]方振邦著.绩效管理[M].北京:中国人民大学,2008

[2]华茂通咨询编著.现代人力资源解决体系[M].北京:中国物资出版社,2008

[3]马丁·塞利格曼. 真实的幸福. 北方联合出版传媒股份有限公司万卷出版公司,2011年


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